Работа: Учебная программа МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ для высших учебных заведений
Предмет: Маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Основные понятия, сущность и содержание маркетинга в туризме. Предмет и задачи курса
Социально-экономическая сущность маркетинга. Маркетинг как экономический процесс. Маркетинг как хозяйственная функция. Маркетинг как хозяйственная концепция. Социально-этичный маркетинг.
Специфика маркетинга услуг. Отличительные характеристики услуг (нематериальный характер, изменчивость качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению) и их влияние на маркетинг услуг.
Маркетинг в туризме: подходы к определению, содержанию, функциям и механизмам. Особенности маркетинга в туризме как системы. Маркетинг в туризме как учебная дисциплина.
Роль дисциплины в подготовке высококвалифицированных специалистов для туристской индустрии. Предмет и задачи курса. Связь маркетинга в туризме с другими науками и учебными дисциплинами.
Тема 2. Концепция маркетинга в туризме
Развитие теории и практики маркетинга. Концепции коммерческой деятельности в туризме, использование маркетинга в туризме. Уровни и координация маркетинга в туризме. Маркетинг производителей туристских услуг. Маркетинг общественных туристских организаций и объединений. Маркетинг территорий и регионов. Маркетинг туризма на национальном уровне. Формирование и продвижение национального туристского продукта. Формирование туристского имиджа государства и роль национальных туристских администраций.
Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий. Сущность маркетинга взаимоотношений и особенности его проявления в туризме.
Основные условия применения маркетинга на уровне туристских предприятий. Принципы реализации концепции маркетинга туристским предприятием: ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат; комплексный подход к достижению поставленных целей; максимальный учет требований и условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него; активность, наступательность, предприимчивость.
Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии. Анализ рыночных возможностей. Определение перспективного целевого рынка. Выбор маркетинговой стратегии. Разработка комплекса маркетинга. Разработка вспомогательных систем маркетинга: маркетинговой информации, организации маркетинга, маркетингового контроля.
Тема 3. Маркетинговые исследования — основа определения рыночных возможностей туристского предприятия
Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований. Методические основы маркетинговых исследований. Система методов маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований: определение целей и задач, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление результатов исследования. Формы организации маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований: анализ среды маркетинга, исследование рынка, туристского продукта, конкурентов и потребителей.
Тема 4. Система маркетинговой информации туристского
предприятия
Роль маркетинговой информации в деятельности туристского предприятия. Классификация маркетинговой информации. Принципы формирования и использования маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации туристского предприятия. Внутренняя маркетинговая информация и ее основные источники. Внешняя маркетинговая информация и ее основные источники.
Система сбора первичной маркетинговой информации туристского предприятия. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Имитационное моделирование.
Система анализа маркетинговой информации. Экономико-математические и экономико-статистические методы обработки маркетинговой информации. Использование методов прогнозирования в маркетинге туристского предприятия.
Тема 5. Исследование среды маркетинга туристского
предприятия
Понятие среды маркетинга туристского предприятия. Анализ внутренней маркетинговой среды и ее составляющих. Определение внутренней маркетинговой среды и ее составляющих. Оценка сильных и слабых сторон туристского предприятия. Культура предприятия и формирующие ее нормы, правила и ценности. Исследование внешней маркетинговой среды. Факторы, определяющие макросреду туристского предприятия. Характеристика демографических, экономических, природных, научно-технических, политико-правовых и социально-культурных факторов макросреды туристского предприятия. Основные составляющие непосредственной внешней среды туристского предприятия: потребители, конкуренты, ”смежники", контактные аудитории. Определение возможностей и опасностей туристского предприятия.
Тема 6. Маркетинговые исследования туристского рынка
Особенности туристского рынка. Его структура и классификация в зависимости от целей путешествия, используемых транспортных средств, вида путешествия, содержания маркетинговой деятельности, качественной структуры и других признаков.
Конъюнктура туристского рынка и факторы ее определяющие. Показатели, характеризующие конъюнктуру туристского рынка. Основные методические требования к оценке конъюнктуры. Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка. Прогнозирование конъюнктуры. Емкость рынка. Показатели, определяющие емкость туристского рынка. Доля рынка. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли.
Тема 7. Маркетинговые исследования туристского продукта
Туристский продукт и его структура. Комплексное обслуживание — основной вид туристского продукта. Уровни туристского продукта: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением. Позиционирование туристского продукта. Анализ конкурентоспособности туристского продукта. Концепция жизненного цикла туристского продукта. Стадии жизненного цикла туристского продукта и их характеристика. Задачи исследования жизненного цикла туристского продукта.
Тема 8. Маркетинговые исследования конкурентов
Конкурентная среда туристского предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы в сфере туризма. Система маркетинговых исследований конкурентов. Стратегические группы конкурентов туристского предприятия. Прямые и потенциальные конкуренты.
Элементы анализа конкурентов. Количественная информация о конкурентах. Качественная информация о конкурентах. Комплексная оценка деятельности конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. Оценка конкурентного статуса туристского предприятия.
Тема 9. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг
Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга. Значение исследования потребителей для маркетинга туристского предприятия. Принципы понимания потребителей туристских услуг: независимость потребителя, возможность изучения поведения потребителя и воздействия на него. Основные направления изучения потребителей туристских услуг.
Моделирование поведения потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Внешние побудительные факторы. Факторы маркетинга. Факторы среды (экономические, политические, социальные, культурные). Личностные факторы, влияющие на потребителей туристских услуг (возраст и этап жизненного цикла, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).
Мотивы поведения туристов. Значение их изучения для маркетинга туристского предприятия. Сущность и направления исследований мотивов потребителей туристских услуг. Мотивационный процесс и его основные стадии: возникновение потребности, поиск путей удовлетворения потребности, определение направления действия, осуществление действия, удовлетворение потребности.
Стадии процесса покупки туристских услуг: чувство беспокойства или неудовлетворенности, действия для достижения чувства удовлетворенности, результат — удовлетворение потребностей или разочарование. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Следствия для маркетинга. Источники информации для принятия решений о приобретении туристских услуг. Оценка информации потенциальным туристом. Обстоятельства, влияющие на принятие окончательного решения о приобретении туристских услуг. Задачи маркетинга после продажи туристских услуг потребителю. Оценка степени удовлетворенности (неудовлетворенности) клиентов. Установление обратных связей с потребителями в системе маркетинга взаимоотношений.
Тема 10. Сегментация рынка
Сегментация как средство выбора туристским предприятием наиболее перспективного целевого рынка. Сущность и роль сегментации. Признаки сегментации: географические, демографические, социально-демографические, психографические, поведенческие. Основные сегменты туристского рынка.
Выбор перспективного целевого рынка. Определение потенциала сегмента рынка. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Методы поиска оптимального количества целевых сегментов рынка.
Тема 11. Формирование маркетинговой стратегии
Сущность и значение стратегического маркетингового планирования в деятельности туристского предприятия. Уровни стратегического маркетингового планирования.
Ситуационный анализ как средство определения рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинговые возможности туристского предприятия. Матрица SWOT и ее использование для комплексного анализа рыночных возможностей и опасностей, сильных и слабых сторон туристского предприятия.
Планирование маркетинговых целей предприятия как элемент стратегического маркетингового планирования. Требования, предъявляемые к постановке целей туристского предприятия. Типичные цели маркетинга туристских предприятий.
Разработка альтернативных маркетинговых стратегий. Модели, используемые при разработке альтернативных стратегий. Матрица “продукт-рынок” и возможные стратегии на ее основе: глубокое проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка, диверсификация. Матрица “рост — рыночная доля” и возможные стратегии на ее основе: атакующая, оборонительная, отступления. Модель конкуренции М. Портера и возможные стратегии на ее основе: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Выбор маркетинговой стратегии туристского предприятия. Факторы, принимаемые во внимание при выборе стратегии. Критерии оценки выбранной маркетинговой стратегии.
Разработка программы маркетинга туристского предприятия. Содержание и структура программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга туристского предприятия.
Тема 12. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия
Формирование продуктовой стратегии туристского предприятия. Направления реализации продуктовой стратегии. Оптимизация структуры предлагаемых на рынок продуктов. Учет концепции жизненного цикла продуктов в рамках продуктовой стратегии туристского предприятия. Маркетинговая деятельность на различных стадиях жизненного цикла туристского продукта. Основная, поддерживающая, стратегическая и тактическая группы продуктов.
Новые продукты в маркетинговой деятельности туристского предприятия. Критерии новизны туристского продукта. Причины неудач новых туристских продуктов. Основные этапы разработки нового туристского продукта. Внедрение нового туристского продукта на рынок.
Тема 13. Маркетинговая ценовая стратегия туристского
предприятия
Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. Основные этапы формирования маркетинговой ценовой стратегии туристского предприятия. Анализ внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену туристского продукта. Постановка целей ценообразования. Выбор метода ценообразования. Определение цены туристского продукта на основе издержек. Определение цены на основе спроса. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
Выбор ценовой стратегии в зависимости от особенностей туристского продукта. Ценовые стратегии на новые туристские продукты. Сущность, особенности и условия применения стратегии высоких цен. Сущность, особенности и условия применения стратегии цен проникновения на рынок. Стратегия престижных цен. Стратегия “следования за лидером”. Ценовые стратегии на туристские продукты сформировавшегося рынка сбыта. Стратегия скользящей падающей цены. Стратегия преимущественной цены. Стратегия цены сегмента рынка. Стратегия ценовых манипуляций. Реализация ценовых стратегий.
14. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского
предприятия
Сбыт в комплексе маркетинга туристского предприятия. Формирование сбытовой стратегии. Этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. Постановка целей сбытовой стратегии.
Выбор каналов сбыта и методов управления ими. Уровни каналов сбыта туристского продукта. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, договорные, управляемые. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.
Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Тема 15. Маркетинговая коммуникационная стратегия
туристского предприятия
Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Целевые аудитории коммуникаций. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама. Синтетические приемы и средства коммуникаций туристского предприятия: участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Основные этапы разработки коммуникационной стратегии туристского предприятия. Определение адресата и целей коммуникаций. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной стратегии туристского предприятия.
Тема 16. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Особенности рекламы в сфере туризма.
Виды туристской рекламы. Классификация рекламы. Средства распространения туристской рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная реклама.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности туристского предприятия.
Тема 17. Личная продажа в комплексе маркетинговых
коммуникаций
Личная продажа в маркетинге туристского предприятия. Коммуникационные особенности личной продажи. Стили личной продажи. Характеристика процесса личной продажи.
Стадии личной продажи. Прием клиента и установление контакта с ним. Методы установления контакта с клиентом. Выявление потребностей клиента. Типы поведения продавцов туристского продукта в процессе личной продажи. Формы выслушивания клиента. Представление туристского продукта — важнейшая стадия личной продажи. Пути повышения эффективности представления туристского продукта. Преодоление возможных возражений клиента в процессе личной продажи. Осуществление продажи туристского продукта и последующий контакт с клиентом.
Тема 18. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок. Основные этапы подготовки и проведения туристским предприятием мероприятий по стимулированию сбыта.
Разработка программы стимулирования сбыта. Установление целей стимулирования сбыта. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Выявление круга участников. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Принятие решений о средствах распространения информации о стимулировании сбыта. Выбор продолжительности стимулирования сбыта. Определение времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Разработка бюджета стимулирования сбыта.
Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. Реализация программы стимулирования сбыта. Анализ результатов стимулирования сбыта.
Тема 19. Пропаганда в комплексе маркетинговых
коммуникаций
Сущность и цели туристской пропаганды. Адресаты пропаганды. Основные этапы подготовки и проведения туристской пропаганды. Анализ, исследование и постановка целей. Разработка программы и бюджета, пропагандистских мероприятий. Осуществление программы. Анализ и оценка результатов.
Направления туристской пропаганды. Установление связей со средствами массовой информации. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями. Формирование отношений с органами государственной власти и управления.
Тема 20. Выставки и ярмарки
Выставочные мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Характеристика выставочных мероприятий. Классификация выставочных мероприятий. Выставки и ярмарки. Международные туристские биржи.
Характеристика процесса участия туристского предприятия в работе выставки. Определение целей участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях. Критерии выбора конкретной выставки. Подготовительно-организационный период. Оформление выставочного стенда. Работа в ходе функционирования выставки.
Анализ итогов участия туристского предприятия в работе выставки. Организационные итоги участия в выставке и критерии их оценки. Коммерческие итоги участия в выставке и критерии их оценки.
Тема 21. Фирменный стиль туристского предприятия
Фирменный стиль в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Цели формирования фирменного стиля.
Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов и др. Носители фирменного стиля туристского предприятия.
Товарный знак — центральный элемент фирменного стиля туристского предприятия. Функции товарного знака.
Тема 22. Организация и контроль маркетинга туристского предприятия
Служба маркетинга в структуре туристского предприятия. Варианты организационных структур службы маркетинга на туристском предприятии. Функциональная организация службы маркетинга. Организация по продуктовому принципу. Организация по региональному принципу. Принципы организации службы маркетинга туристского предприятия. Требования к руководителям и специалистам службы маркетинга. Организация внутреннего маркетинга туристского предприятия.
Система маркетингового контроля туристского предприятия. Процесс маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля. Контроль результатов. Стратегический контроль и ревизия маркетинга туристского предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Демченко Е.В. Маркетинг туристских услуг: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 1996. — 24 с.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Экономпресс, 1998. — 400 с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. Мн.: БГЭУ, 1999. — 174 с.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: ситуации и примеры. Мн.: БГЭУ, 1999. — 56 с.
Кириллов А.М., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. Спб.: Изд-во СПб ун-та, 1996. — 184 с.
Котлер Ф.. Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учеб. М.: ЮНИТИ, 1998. — 787 с.
Дополнительная
Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК госслужбы, 1998. — 240 с.
Академия рынка: Маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. — 572 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн К. Маркетинг: Учеб. М.: Экономика, 1999. — 703 с.
Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. — 176 с.
Герасименко В.Г. Основы туристского бизнеса: Учеб. пособие. Одесса: Черноморье, 1997. — 160 с.
Горбылева З.М. Маркетинг туристских регионов. Мн.: БГЭУ, 1997. — 24 с.
Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев А.С. Концепция маркетинга в туризме: Учеб.пособие. Мн.: БГЭУ, 1997. — 50 с.
Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994. — 224 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ—ДАНА, 1999. — 512 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. — 96 с.
Некоторые аспекты функционирования индустрии туризма / Под общ. ред. А.Л. Лесника, И.П. Мацицкого, А.В. Чернышева. М.: Вестник, 1998. — 364 с.
Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: “Ось-89", 1997. — 160 с.
Экономика современного туризма / Под ред. Г.А. Карповой. М.: Спб.: Герда, 1998. — 412 с.
Вернуться назад к списку работ... Курсовые от 10 р. Дипломные от 20 р.