Работа: Учебная программа МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЦ И РЕСТОРАНОВ для высших учебных заведений
Предмет: Маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема 1. Основные понятия, сущность и содержание
маркетинга. Предмет и задачи курса
Социально-экономическая сущность маркетинга. Маркетинг как экономический процесс. Маркетинг как хозяйственная функция. Маркетинг как хозяйственная концепция. Социально-этичный маркетинг.
Специфика маркетинга услуг. Отличительные характеристики услуг (нематериальный характер, изменчивость качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению) и их влияние на маркетинг услуг.
Маркетинг гостиниц и ресторанов: подходы к определению, содержанию, функциям и механизмам. Особенности маркетинга как системы. Маркетинг гостиниц и ресторанов как учебная дисциплина.
Роль дисциплины в подготовке высококвалифицированных специалистов для индустрии гостеприимства. Предмет и задачи курса. Его связь с другими науками и учебными дисциплинами.
Тема 2. Концепция маркетинга в гостиницах и ресторанах
Развитие теории и практики маркетинга. Концепции коммерческой деятельности. Использование маркетинга в деятельности гостиниц и ресторанов.
Современные тенденции развития маркетинга гостиниц и ресторанов. Сущность маркетинга взаимоотношений. Маркетинговые стратегии управления обслуживанием.
Основные условия применения маркетинга. Принципы реализации концепции маркетинга: ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат; комплексный подход к достижению поставленных целей; максимальный учет требований и условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него; активность, наступательность, предприимчивость.
Технология реализации концепции маркетинга в гостиницах и ресторанах.
Тема 3. Маркетинговые исследования — основа определения рыночных возможностей гостиниц и ресторанов
Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований. Методические основы маркетинговых исследований. Система методов маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований: определение целей и задач, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление результатов исследования. Формы организации маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований предприятий гостиничного и ресторанного хозяйства.
Тема 4. Система маркетинговой информации
Роль маркетинговой информации в деятельности гостиниц и ресторанов. Классификация маркетинговой информации. Принципы формирования и использования маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации. Внутренняя маркетинговая информация и ее основные источники. Внешняя маркетинговая информация и ее основные источники.
Система сбора первичной маркетинговой информации. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Имитационное моделирование.
Система анализа маркетинговой информации. Экономико-математические и экономико-статистические методы обработки маркетинговой информации. Использование методов прогнозирования в маркетинге предприятий гостиничного и ресторанного хозяйства.
Тема 5. Исследование среды маркетинга
Понятие среды маркетинга. Анализ внутренней маркетинговой среды и ее составляющих. Определение сильных и слабых сторон предприятия. Культура предприятия и формирующие ее нормы, правила и ценности. Исследование внешней маркетинговой среды. Факторы, определяющие макросреду предприятий гостиничного и ресторанного хозяйства. Характеристика демографических, экономических, природных, научно-технических, политико-правовых и социально-культурных факторов макросреды. Основные составляющие непосредственной внешней среды предприятия. Определение возможностей и опасностей предприятия.
Тема 6. Маркетинговые исследования конкурентов
Конкурентная среда предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. Система маркетинговых исследований конкурентов. Стратегические группы конкурентов предприятия. Прямые и потенциальные конкуренты.
Элементы анализа конкурентов. Количественная информация о конкурентах. Качественная информация о конкурентах. Комплексная оценка деятельности конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. Оценка конкурентного статуса предприятий гостиничного и ресторанного хозяйства.
Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей
Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга. Значение исследования потребителей для маркетинга гостиниц и ресторанов. Принципы понимания потребителей: независимость потребителя, возможность изучения поведения потребителя и воздействия на него. Основные направления изучения потребителей услуг гостиниц и ресторанов.
Моделирование поведения потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Внешние побудительные факторы. Факторы маркетинга. Факторы среды (экономические, политические, социальные, культурные). Личностные факторы, влияющие на потребителей (возраст и этап жизненного цикла, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).
Мотивы поведения потребителей. Значение их изучения для маркетинга гостиниц и ресторанов. Сущность и направления исследований мотивов потребителей. Мотивационный процесс и его основные стадии: возникновение потребности, поиск путей удовлетворения потребности, определение направления действия, осуществление действия, удовлетворение потребности.
Стадии процесса покупки гостиниц и ресторанов: чувство беспокойства или неудовлетворенности, действия для достижения чувства удовлетворенности, результат — удовлетворение потребностей или разочарования. Характеристика процесса принятия решения о приобретении услуг. Следствия для маркетинга. Источники информации для принятия решений о приобретении услуг. Оценка информации потенциальным потребителем. Обстоятельства, влияющие на принятие окончательного решения о приобретении услуг. Задачи маркетинга после продажи потребителю услуг. Оценка степени удовлетворенности (неудовлетворенности) клиентов. Установление обратных связей с потребителями в системе маркетинга взаимоотношений.
Тема 8. Сегментация рынка
Сегментация как средство выбора предприятием наиболее перспективного целевого рынка. Сущность и роль сегментации. Признаки сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Основные сегменты рынка.
Выбор перспективного целевого рынка. Определение потенциала сегмента рынка. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Методы поиска оптимального количества целевых сегментов рынка. Позиционирование предприятия в целях достижения конкурентных преимуществ. Стратегии позиционирования. Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка.
Тема 9. Формирование маркетинговой стратегии
Сущность и значение стратегического маркетингового планирования в деятельности предприятия. Уровни стратегического маркетингового планирования.
Ситуационный анализ как средство определения рыночных возможностей предприятия. Маркетинговые возможности предприятия. Матрица SWOT и ее использование для комплексного анализа рыночных возможностей и опасностей, сильных и слабых сторон предприятия.
Планирование маркетинговых целей предприятия как элемент стратегического маркетингового планирования. Требования, предъявляемые к постановке целей предприятия. Типичные цели маркетинга гостиниц и ресторанов.
Разработка альтернативных маркетинговых стратегий. Модели, используемые при разработке альтернативных стратегий. Матрица “продукт-рынок” и возможные стратегии на ее основе: глубокое проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка, диверсификация. Матрица “рост — рыночная доля” и возможные стратегии на ее основе: атакующая, оборонительная, отступления. Модель конкуренции М. Портера и возможные стратегии на ее основе: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Выбор маркетинговой стратегии предприятия. Факторы, принимаемые во внимание при выборе стратегии. Критерии оценки выбранной маркетинговой стратегии.
Разработка программы маркетинга предприятия. Содержание и структура программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга.
Тема 10. Разработка и управление продуктом
Структура уровней продукта: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт. Предложение продукта.
Формирование продуктовой стратегии предприятия. Направления реализации продуктовой стратегии. Оптимизация структуры предлагаемых на рынок продуктов. Концепция жизненного цикла продукта. Маркетинговая деятельность на различных стадиях жизненного цикла продукта. Основная, поддерживающая, стратегическая и тактическая группы продуктов.
Новые продукты в маркетинговой деятельности. Критерии новизны продуктов. Причины неудач новых продуктов. Основные этапы разработки нового продукта. Внедрение нового продукта на рынок.
Тема 11. Маркетинговая ценовая стратегия гостиниц
и ресторанов
Цена в комплексе маркетинга. Основные этапы формирования маркетинговой ценовой стратегии предприятия. Анализ внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену продукта. Постановка целей ценообразования. Выбор метода ценообразования. Определение цены продукта на основе издержек. Определение цены на основе спроса. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
Выбор ценовой стратегии в зависимости от особенностей продукта. Ценовые стратегии на новые продукты. Сущность, особенности и условия применения стратегии высоких цен. Сущность, особенности и условия применения стратегии цен проникновения на рынок. Стратегия престижных цен. Стратегия “следования за лидером”. Ценовые стратегии на продукты сформировавшегося рынка сбыта. Стратегия скользящей падающей цены. Стратегия преимущественной цены. Стратегия цены сегмента рынка. Стратегия ценовых манипуляций. Реализация ценовых стратегий.
Тема 12. Маркетинговая сбытовая стратегия
Сбыт в комплексе маркетинга. Формирование сбытовой стратегии. Этапы разработки сбытовой стратегии предприятия. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. Постановка целей сбытовой стратегии.
Выбор каналов сбыта и методов управления ими. Уровни каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, договорные, управляемые. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.
Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Тема 13. Маркетинговая коммуникационная стратегия
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникаций. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, реклама. Синтетические приемы и средства коммуникаций: участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Основные этапы разработки и реализации коммуникационной стратегии предприятия. Определение адресата и целей коммуникаций. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной стратегии предприятия.
Тема 14. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламы предприятий гостиничного и ресторанного хозяйства.
Виды рекламы. Классификация рекламы. Средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная реклама.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности гостиниц и ресторанов.
Тема 15. Личная продажа в комплексе маркетинговых
коммуникаций
Коммуникационные особенности личной продажи. Стили личной продажи. Характеристика процесса личной продажи.
Стадии личной продажи. Прием клиента и установление контакта с ним. Методы установления контакта с клиентом. Выявление потребностей клиента. Типы поведения продавцов в процессе личной продажи. Формы выслушивания клиента. Представление продукта — важнейшая стадия личной продажи. Пути повышения эффективности представления продукта. Преодоление возможных возражений клиента в процессе личной продажи. Осуществление продажи продукта и последующий контакт с клиентом.
Тема 16. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Разработка программы стимулирования сбыта. Установление целей стимулирования сбыта. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Выявление круга участников. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Принятие решений о средствах распространения информации о стимулировании сбыта. Выбор продолжительности стимулирования сбыта. Определение времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Разработка бюджета стимулирования сбыта.
Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. Реализация программы стимулирования сбыта. Анализ результатов стимулирования сбыта.
Тема 17. Пропаганда в комплексе маркетинговых
коммуникаций
Сущность и цели пропаганды. Адресаты пропаганды. Основные этапы подготовки и проведения пропаганды. Анализ, исследование и постановка целей. Разработка программы и бюджета пропагандистских мероприятий. Осуществление программы. Анализ и оценка результатов.
Направления пропаганды. Установление связей со средствами массовой информации. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями. Формирование отношений с органами государственной власти и управления. Управление кризисными ситуациями. Локальный маркетинг.
Тема 18. Выставки и ярмарки
Выставочные мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Характеристика выставочных мероприятий. Выставки и ярмарки. Классификация выставочных мероприятий.
Характеристика процесса участия предприятия в работе выставки. Определение целей участия предприятия в выставочных мероприятиях. Критерии выбора конкретной выставки. Подготовительно-организационный период. Оформление выставочного стенда. Работа в ходе функционирования выставки.
Анализ итогов участия предприятия в работе выставки. Организационные итоги участия в выставке и критерии их оценки. Коммерческие итоги участия в выставке и критерии их оценки.
Тема 19. Фирменный стиль предприятия
Фирменный стиль в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Цели формирования фирменного стиля.
Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов и др. Носители фирменного стиля предприятия.
Товарный знак — центральный элемент фирменного стиля предприятия. Функции товарного знака.
Тема 20. Организация и контроль маркетинга
Служба маркетинга в структуре предприятия. Варианты организационных структур службы маркетинга на предприятии. Функциональная организация службы маркетинга. Организация по продуктовому принципу. Организация по региональному принципу. Принципы организации службы маркетинга предприятия. Требования к руководителям и специалистам службы маркетинга. Организация и процесс внутреннего маркетинга. Распространение маркетинговой информации среди сотрудников предприятия.
Система маркетингового контроля. Процесс маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля. Контроль результатов. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Бондаренко Г.А. Гостиничное и ресторанное хозяйство: Учеб.-практ. пособие. Мн.: БГЭУ, 1999. — 80 с.
Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995. — 572 с.
Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Мн.: Новое знание, 2000. — 216 с.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998. — 787 с.
Дополнительная
Академия рынка: Маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. — 572 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн К. Маркетинг: Учеб. М.: Экономика, 1999. — 703 с.
Гостиничный и туристский бизнес/ Под ред. А.Д. Чудновского. М.: Тандем, 1998. — 406 с.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Экономпресс, 1998. — 400 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ—ДАНА, 1999. — 512 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. — 96 с.
Некоторые аспекты функционирования индустрии туризма / Под общ. ред. А.Л. Лесника, И.П. Мацицкого, А.В. Чернышева. М.: Вестник, 1998. — 364 с.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Спб.: Питер, 2000. — 160 с.
Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: Отели и рестораны. М.: Экономика, 2000. — 202 с.
Вернуться назад к списку работ... Курсовые от 10 р. Дипломные от 20 р.