Работа: Ответы по курсу Маркетинг в торговле
Предмет: Маркетинг
1
Предприятия, не владеющие методами маркетинга, обречены на провал в конкурентной борьбе. Отсюда необходимо работать с потребителем, правильно оценивать силу и слабость конкурентов, находить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбирать «нишу» или сегмент рынка, среду производственно-хозяйственной деятельности. Всему этому может научить маркетинг, расходы на который в развитых государствах составляют до 60% от продажной цены продукта, и, тем не менее, они оправданны.2
Производственно-коммерческая деятельность во всех развитых странах мира строится на принципах маркетинга. Не овладев современными методами маркетинга твоей продукции, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов, их силы и слабости? Как выбрать сегмент или позицию на рынке? На все эти вопросы аргументированный ответ можно получить лишь с позиций маркетинга. Знание ответов на эти вопросы значительно сказывается на эффективности работы предприятия.3
Цели маркетинга:
• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;
Цель системы маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для бурного роста производства, занятости, а значит, повышения жизненного уровня.
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
• предоставление максимально широкого выбора товаров;
Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и представление покупателю широкого их выбора. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие однотипного товара, система маркетинга должна помочь им найти товары, которые наиболее полно отвечают их требованиям.
• максимальное повышение качества жизни.
максимальное повышение «качества» жизни подразумевает следующее:
улучшение качества товара, увеличение количества выпускаемой продукции, разнообразный ассортимент, доступность товара, приемлемая стоимость;
улучшение качества физической среды (географическая доступность товаров и удобство их приобретения в различных торговых предприятиях);
улучшение качества культурной среды (доступность и полнота информации относительно качества товаров, ассортимента и цен).4
Экономические преобразования в суверенной Республике Беларусь, расширение внешнеторговых связей требуют коренного пересмотра производства конкурентоспособной продукции, оказания услуг. Однако для этого необходимо изменить существующие стереотипы мышления, выработанные под воздействием преимущественно административных методов хозяйствования, воспитать у руководящего звена и у всех специалистов новые подходы к производственно-коммерческой деятельности заводов, фирм, компаний.
По данным социологов, к работе в условиях рыночных отношений в республике готовы не более десяти процентов руководителей и специалистов предприятий. Остальные, действуя методом проб, должны учиться по ходу дела. Для уменьшения количества ошибок организаторы производства обязаны изучить сущность, принципы, методы и цели маркетинга, научиться комплексно исследовать и оценивать рынок.
Продуманная организация рыночной деятельности - а это есть не что иное, как маркетинг, - становится в наши дни одной из актуальнейших задач, от решения которой во многом зависят повышение благосостояния народа, снижение инфляции, успех радикальной экономической реформы, сбалансированность денежно-товарной массы.5
Из сущности маркетинга — производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию - вытекают основные принципы маркетинга.
1. Деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты. Со временем эта мысль обрела формулу: «Потребитель — король».
2. Предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности. Определение «производить то, что продается, а не продавать то, что производится», подразумевает разработку товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоэффективную экономическую деятельность предприятия.
3. Единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них, т. е. «создавая товар, создавать и потребителя».
4. Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.
5. Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.6
Основные функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:
анализ и исследование внешней среды (рынки, источники снабжения и др.), позволяющие выявить факторы, как содействующие коммерческому успеху, так и создающие ему препятствия (в результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений);
анализ потребителей как существующих, так и потенциальных (исследование экономических, географических и других характеристик потребителей);
изучение существующих и планирование будущих товаров (разработка концепции создания новых и модернизации старых товаров, включая ассортимент, упаковку, рекламу и т. д.);
планирование товародвижения, сбыта и сервиса (включает создание соответствующих сбытовых сетей со складами и торговыми точками, агентских сетей, сервисного обслуживания продукции);
обеспечение формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС) путем предложения товаров рыночной новизны, организации начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка, побуждения к покупкам данного товара, экономического стимулирования покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
разработка и реализация ценовой политики (установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование скидок, кредитов для овладения определенной долей рынка и получения намеченной прибыли);
информационное обеспечение маркетинга (получение и исследование данных о внутренней и внешней среде маркетинга);
анализ и контроль маркетинговой деятельности (включает анализ коммерческой и иной деятельности предприятия);
укрепление научно-технической базы страны, решение экологических и социальных задач (использование современных технологий, защита окружающей среды, улучшение потребительских свойств товаров);
управление маркетинговой деятельностью как системой (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы; оценка рисков и прибылей; определение эффективности маркетинговых решений).7
Практическая реализация маркетинга (маркетинговые мероприятия) требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом: системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, службы маркетинга и системы маркетингового контроля.
Система маркетинговой представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений.
Система планирования исходит из анализа нескольких сфер деятельности компании. Ее цель находить и развивать «сильные производства» и сокращать или сворачивать «слабые».
Под планированием маркетинга понимается разработка маркетингом плана деятельности каждого производства или плана выпуска товара.
Система управления службой маркетинга зависит от специфики производства.
Функциональная - самая распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства видами маркетинговой деятельности:8
Фирма и ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в макросреде.
Основными факторами макросреды, оказывающими влияние на деятельность фирмы, являются:
демографические (мировой демографический взрыв, снижение или увеличение рождаемости, старение населения, миграция населения, перемены в семье, повышение общеобразовательного уровня и рост числа служащих);
экономические (уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие, — увеличение текущих расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита);
природные (состояние окружающей среды, дефицит природных средств, рост цен на энергетические ресурсы);
научно-технические (ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР - около 2% от суммы товарооборота, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров);
политико-правовые (законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность, контроль выполнения законов, наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителя);
факторы культурного окружения (приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию).9
Стратегия конкуренции определяется типом рынка. Существуют рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара (зерно, сталь, ценные бумаги). Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен (запрос продавцом цены выше рыночной не приведет к желаемому результату, поскольку покупатель обратится к другому и приобретет товар по рыночной цене). Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, поскольку он может продать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта.
Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия (автомобили, тракторы, компьютеры) и быть схожими (медь, алюминий). Ограниченное количество продавцов обусловливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать: либо тоже уменьшать цену, либо выступать с предложением большего объема товара (услуг).10
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.11
Информация, полученная от продавцов, бывает двух видов - данные о продажах и данные об издержках маркетинга. Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж.
Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.).
Информация, полученная от покупателей, подразделяется тоже на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей.
Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу. Сведения о поведении покупателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемый товар.
Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.12
Вторичная информация - информация существующая, т. е. уже собранная для других целей.
Первичная информация - данные, собранные впервые для конкретной цели.
К вторичным источникам информации относятся:
внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);
внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация).
Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией.
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;
эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;
опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.13
Исследованию подвергаются рынок, потребительская аудитория, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы.
Исследование рынка - самое распространенное направление маркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей); определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению; анализ продаж на рынках, объема товарооборота.
Исследование потребительской аудитории позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Исследование конкурентной среды заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них.
Исследование потребительских свойств товаров предусматривает определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследование цены товара направлено на определение такого уровня цен, при котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьших затратах.
Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути товара до потребителя и его успешную реализацию.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.14
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.15
Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ – сегментирование предполагает разбивку рынка согласно различным географическим переменным: регионы (Прибалтика, Средняя Азия и т. д.), административное деление (край, область, район), города (по величине <5 тыс., 5-20 тыс. и т. д.), плотность населения (города, пригороды, сельская местность), климат (северный, южный). Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ – разбивка рынка на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей и т. д.), уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ – подразделение покупателей на группы по признакам принадлежности к социальному слою (неимущие, среднего достатка и т. д.), образу жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т. д.) и/или характеристикам личности (амбициозный, авторитарный, импульсивный и т. д.).
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ – деление покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Переменные для разбивки: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.16
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Усилия концентрируются на общих нуждах клиентов. Этот вид маркетинга экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке и рекламу невысоки. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планировании.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Предлагая разнообразные товары фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА учитываются факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.17
Исследование конкурентной среды заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них: анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Параллельно изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований является выбор стратегии: обеспечение ценового преимущества товара или преимущество товара за счет качества.
К. поведение предприятия:
1) Тип предприятия приспосабливающийся. Приспосабливается к условиям рынка, следит за нововведением, старается опередить противника по введению новшеств на рынке;
2) Креативный. Предприятие старается само разрабатывать нововведения и их использование.
3) Обеспечивающий (гарантированный). Используются возможности приспособления и креативности.
Рулевая роль предприятия: -лидеры (40% продукции на рынке); - претендент на лидерство (30%); -ведомые (до 20%); -новички (до 10%).18
Цена так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, так как потребители в большинстве случаев приобретают те товары, на которые цены ниже, что и определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары. Поэтому большинство кривых спроса стремится вниз по прямой, как показано на рис. А. Однако в ряде случаев, особенно при продаже престижных товаров, кривая спроса может иметь другой вид (рис. Б).
Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. Однако при анализе зависимости спроса от цены следует помнить, что на спрос могут оказать свое влияние и другие факторы, например реклама. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы:
Спрос на товар по-разному реагирует на цену: с изменением цены меняется незначительно (спрос неэластичен). Во втором случае спрос претерпевает значительные изменения, что свидетельствует о его эластичности.
Неэластичный спрос имеет место при следующих обстоятельствах:
товару нет замены или отсутствуют конкуренты;
покупатели в силу своих привычек не сразу замечают повышение цен;
покупатели полагают, что увеличение цены вызвано повышением качества товара или ростом инфляции.
При эластичном спросе следует задуматься о снижении цены, что может вызвать прирост объема общего дохода.18
Цена так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, так как потребители в большинстве случаев приобретают те товары, на которые цены ниже, что и определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары. Поэтому большинство кривых спроса стремится вниз по прямой, как показано на рис. А. Однако в ряде случаев, особенно при продаже престижных товаров, кривая спроса может иметь другой вид (рис. Б).
Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. Однако при анализе зависимости спроса от цены следует помнить, что на спрос могут оказать свое влияние и другие факторы, например реклама. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы:
Спрос на товар по-разному реагирует на цену: с изменением цены меняется незначительно (спрос неэластичен). Во втором случае спрос претерпевает значительные изменения, что свидетельствует о его эластичности.
Неэластичный спрос имеет место при следующих обстоятельствах:
товару нет замены или отсутствуют конкуренты;
покупатели в силу своих привычек не сразу замечают повышение цен;
покупатели полагают, что увеличение цены вызвано повышением качества товара или ростом инфляции.
При эластичном спросе следует задуматься о снижении цены, что может вызвать прирост объема общего дохода.19
Исследование потребительской аудитории позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка.20
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;
эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;
опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.
Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - для проведения описательных исследований.
Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных - анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применение находят различные механические устройства. Например, аудиметр, подключенный к телевизору, фиксирует его включения и каналы, на которые он настроен.21
В настоящее время на исследование потребительского рынка фирмы тратят все больше средств, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает тот или иной товар. Разобравшись в реакции потребителей на различные характеристики товара, цены, рекламу и другие факторы, предприятие будет иметь преимущество перед конкурентами. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают ответную реакцию покупателя:
Побудительные факторы маркетинга включают товар, цену, методы распространения и продвижения, т. е. представляют собой управляемые (контролируемые) факторы внутренней среды маркетинга. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, научно-технические и т. д.) - это неуправляемые (неконтролируемые) факторы внешней среды маркетинга. Отсюда задача маркетинга разобраться в реакции покупателя в ответ на побудительные факторы и прочие раздражители, т. е. исследовать покупательский спрос.22
Факторы, влияющие на покупательское поведение:23
Характеристика потребителя производится согласно факторам, влияющим на покупательское поведение.
Последовательность принятия решения о покупке
состоит из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов покупки, решение о покупке, реакция на покупку.
Процесс покупки начинается с осознания нужды, поэтому службе маркетинга следует прежде всего выяснить, какая это нужда, а точнее, выяснить:
* вид нужды;
* причину ее возникновения;
* выход потребителя на нужный товар.
После сбора подобной информации разрабатываются соответствующие маркетинговые планы. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, выставки);
общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
источникам эмпирического опыта (сведения, основанные на осязании товара, изучении его качества, использовании товара).
Потребитель использует информацию для составления перечня товаров, из которого он произведет окончательный выбор, при этом каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Однако на окончательное принятие решения могут повлиять два фактора: отношение других людей; непредвиденные помехи.24
Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:
* позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
* разработать товар, которого еще нет на рынке, т. е. завоевать потребителей.
Первый вариант возможен при наличии одного из следующих условий:
* фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента;
* рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
* фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
* избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй вариант отбирается при наличии:
* технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке;
* экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;
* достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.25
Товар-новинка может быть получен двумя способами:
* путем приобретения патента или лицензии на производство товара;
* разработкой нового товара собственными силами.
Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.
Основные этапы разработки товара-новинки:26
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Расширить свой товарный ассортимент предприятие может путем наращивания ассортимента или его насыщения.
Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей различного класса.
Насыщение товарного ассортимента — это расширение его за счет новых изделий. При наличии нескольких ассортиментных групп товаров можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.27
Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным.
Типичный жизненный цикл товара схематически представлен на рисунке:
Для удлинения этапа роста объема продаж фирма предпринимает следующие действия:
* повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;
* проникает в новые сегменты рынка;
* своевременно снижает цены;
* направляет рекламу с рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения;
* использует новые каналы распределения.
На этапе зрелости для продления ЖЦТ используются:
• Модификация рынка
• Модификация товара
• Модификация комплекса маркетинга28
Упаковку большинство продавцов рассматривают как один из элементов товарной политики. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три. слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара), внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара). Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга.
Функции упаковки:
*надежная защита товара,
*новый метод раздачи или разлива,
*использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы.
Кроме того, продавцы для своих товаров предусматривают средства маркировки (этикетки и ярлыки).
Этикетки и ярлыки выполняют несколько функций: идентифицируют товар или марку, указывают на сорт товара, описывают его (порядок использования, техника безопасности, дата выпуска), а также пропагандируют товар своим графическим исполнением.29
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.
При разработке эффективной упаковки для нового товара необходимо:
определить основную функцию упаковки (надежная защита товара, новый метод раздачи или разлива, использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы);
найти лучшую конструкцию упаковки (размеры, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака).
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.30
Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, имеющая смысловое значение, например «Ока», «Форд» «Таврия», «Жигули».
Марочный знак — часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ).
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным назначением или марочным знаком (эмблемой).
Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» принят 5 февраля 1993 года. Он включает 8 разделов:
I. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана
II. Регистрация товарного знака
III. Коллективный знак
IV. Использование товарного знака
V. Прекращение правовой охраны товарного знака
VI. Передача товарного знака
VII. Организационные основы правовой охраны товарного знака и защита прав владельца
VIII. Заключительные положения31
Решение о присвоении своему товару марочного названия - непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах безмарочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли - потеря престижа).
В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества безмарочного аналога?
После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:
выпустить товар на рынок под маркой самого производителя;
продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютера или дилера);
скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть — под частными марками.
Затем предпринимателем должно быть принято решение о качестве марочного товара.
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий: присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий; присвоение единого марочного названия для всех товаров; присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств; присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Предприниматель может принять решение о расширении границ использования марки. Стратегия расширения границ марки - использование успеха марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Такая стратегия помогает производителю сэкономить средства на пропаганду марочных названий и обеспечить новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Продавец товара также может использовать стратегию многомарочного подхода (двух или более марок в одной товарной категории).32
Одним из элементов товарной политики является служба сервиса. При организации службы сервиса прежде всего определяется:
* наименование услуг в рамках сервиса;
* уровень предлагаемого сервиса;
* форма услуг.
Для решения этих вопросов маркетологу следует узнать характер потребителей. Например, для потребителей промышленного оборудования интересны следующие факторы сервиса:
* надежность поставок;
* оперативность предоставления ценовых предложений;
* возможность получения технической консультации;
* предоставление скидок;
* послепродажное обслуживание;
* масштабы торговой сети;
* удобный контакт;
* гарантия замены товара;
* широкие производственные возможности поставщика;
* возможности разработки товара по индивидуальному образцу;
* возможность предоставления кредита;
* наличие оборудования для испытаний.
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но их объем и качество. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем регулярного опроса потребителей, установки ящиков для предложений и проведения работы в ответ на жалобы.33
Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Принципы системы закупок:
* предприятия приобретают товары и услуги не только для получения прибыли, но и для сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, а также выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;
* формальное участие большего числа лиц в процессе принятия решений о закупках для нужд предприятия, чем в решении таких же вопросов при потребительских покупках;
* агенты предприятия по закупкам действуют в соответствии с официальными установками, лимитами и прочими требованиями своей организации;
* составляются договоры купли-продажи, запрашиваются оферты, делаются предложения и т. д., что обычно не встречается в процессе потребительских покупок.34
Процесс принятия решения о покупке ТПН во многом аналогичен процессу принятия решения на потребительском рынке, но здесь покупатель проходит большее число этапов:
* осознание проблемы;
* обобщенное описание нужды;
* оценка характеристик товара;
* поиски поставщиков;
* запрос предложений;
* выбор поставщика;
* разработка процедуры выдачи заказа;
* оценка работы поставщика.35
Закупки на рынке ТПН осуществляют (в зависимости от обстоятельств) или единственный снабженец, или несколько агентов по закупкам, или отдел материально-технического снабжения. Продавец товаров промышленного назначения должен иметь информацию о составе группы, принимающей решение о закупке товара (выявить степень участия каждого лица в принятии решения, степень его влияния на других членов группы, критерии оценки товара каждым членом группы).
Покупатель товаров промышленного назначения при приобретении товара подвержен влиянию множества факторов. Эти факторы можно сгруппировать исходя из определенных признаков:36
Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.
Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.37
ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например:
1. Наличие службы технической помощи
2. Оперативность поставок
3. Быстрота реакции на нужды клиентов
4. Качество товара
5. Репутация поставщика
6. Цена товара
7. Полнота товарного ассортимента
8. Уровень квалификации коммивояжеров
9. Возможности предоставления кредита
10. Личные отношения
11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.38
Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево.39
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом конкурсных торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода конкурсных торгов (тендеров) закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену.
Тендер открывается заблаговременно. Претенденты предоставляют в конкурсную комиссию предложения, а также банковскую гарантию. Тендерные документы участников выкупаются претендентами. Победитель обычно оценивается в баллах по целому ряду показателей, что исключает субъективность подхода.40
Основными документами на поступление товаров являются счет-фактура и платежное требование-поручение с приложением транспортных документов, а в необходимых случаях и спецификаций, упаковочных ярлыков, карт, качественных удостоверений и т. п. Приемка производится в соответствии с инструкцией хозяйственного суда.
Если расхождений количества и стоимости поступившего товара с сопроводительными документами поставщика не обнаружено, то приемка оформляется непосредственно на счете-фактуре или другом заменяющем его документе путем проставления специального штампа и расписки материально ответственного лица. В случае выявления в процессе приемки товаров недостач, излишков, пересортицы, несоответствия качества или поступления ценностей без сопроводительных документов поставщика создается комиссия, которая составляет приемный акт. Поступившая с товаром тара также приходуется. Транспортные расходы относятся на издержки обращения.
При обнаружении во время приемки ценностей недостачи на ее величину уменьшается стоимость товаров, поступивших в предприятие, а соответствующие суммы отражаются в составе расчетов по претензиям или недостачам и потерям от порчи ценностей, а также расчетов по возмещению материального ущерба по принадлежности.41
Товародвижение можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий с места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, получение товара, последующее складирование, поддержание товарно-материальных запасов, на упаковку и отгрузку товара плюс административные расходы и расходы по обработке заказов.
Цель товародвижения многие фирмы формулируют как обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками, т. е. обеспечение максимального сервиса для клиентов с минимальным сокращением издержек по распределению товара.
Определив цель товародвижения, фирма приступает к формированию системы товародвижения. Система товародвижения подразумевает решение следующих вопросов: обработка заказов; хранение товарно-материальных запасов (складирование); поддержание товарно-материальных запасов; отгрузка товаров (транспортировка).43
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) пользования.
Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности в любой стране. Обычное явление в розничной торговле — наличие мелких «семейных» магазинчиков, которые играют важную роль по следующим причинам: владельцы магазинов находят новые формы розничной торговли (со временем их перенимают и крупные магазины); многочисленность таких магазинов; их приспособляемость к условиям торговли, предоставление мелкими магазинами потребителю индивидуальных услуг и др.
Розничные торговые предприятия бывают четырех типов:
предприятия самообслуживания (магазины-склады, бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен, предприятия посылторга, торговые автоматы);
предприятия со свободным выбором товара (магазины, имеющие продавцов-консультантов);
предприятия с ограниченным обслуживанием (торговля вразнос; продажа по телефону; галантерейные магазины и универмаги, предлагающие потребителю продажу в кредит и гарантирующие замену купленных товаров);
предприятия с полным обслуживанием (специализированные магазины и универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах покупки товара: поиск, сравнение и выбор).44
Торговец принимает следующие маркетинговые решения:
выбор целевого рынка;
определение товарного ассортимента и комплекса услуг; I
установление цены;
методы стимулирования (реклама, методы личной продажи, меры по стимулированию сбыта и пропаганды);
выбор места размещения предприятия.45
После определения целевого рынка и позиционирования на нем производитель должен выявить и изучить основные структурные варианты каналов с точки зрения типа и числа посредников, т. е. обозначить типы существующих посредников и их количество. Существуют три варианта решения этой проблемы:
интенсивное распределение - это стремление обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий;
распределение на правах исключительности - намеренно ограниченное число дилеров с предоставлением исключительного права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий;
селективное распределение - нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности, т. е. установление добрых деловых отношений со специально отобранными посредниками.46
Оптовая торговля - это деятельность по продаже товаров или услуг с целью перепродажи или профессионального использования.
Предприятия оптовой торговли представляют:
оптовики-купцы (независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома - делятся на оптовиков с полным циклом обслуживания и ограниченным);
брокеры и агенты (отличаются от оптовиков-купцов тем, что не берут на себя право собственности на товары, а выполняют лишь основную функцию содействия купле-продаже, т. е. сводят покупателей с продавцами и помогают им договориться) - брокер не принимает на себя никакого риска, ему платит тот, кто привлек к работе (комиссионное вознаграждение - от 2 до 6% продажной цены товара), агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе, это представители производителей и местные закупщики;
сбытовые отделения и закупочные конторы (подразделения оптовой торговли, продающие или покупающие товар самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев). Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: сбытовые отделения и закупочные конторы, которые играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурным подразделением организации покупателя);
специализированные оптовики (скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты).47
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. В таблице•перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами:
Предпродажные услуги Дополнительные услуги Послепродажные услуги
1. Прием заказов по телефону
2. Прием заказов (или отправка покупок по почте)
3. Проведение рекламы
4. Оборудование витрин
5. Внутримагазинные экспозиции
6. Примерочные
7. Часы работы
8. Показы мод
9. Принятие старых товаров 1. Доставка покупок
2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок
3. Подарочная упаковка.
4. Подгонка товара.
5. Возврат товаров.
6. Переделка товара.
7. Портновские услуги.
8. Установка товара.
9. Нанесение надписей на товары
10. Доставка наложенным платежом 1. Инкассирование чеков
2. Справочная служба
3. Бесплатная автостоянка
4. Рестораны, кафе
5. Услуги по ремонту
6. Оформление интерьеров
7. Предоставление кредита
8. Комнаты отдыха
9. Присмотр за детьми48
Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
реклама — платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.49
Этапы разработки эффективной коммуникации:
• выявление целевой аудитории;
• определение желаемой ответной реакции;
• выбор обращения;
• выбор средств распространения информации;
• выбор источника обращения;
• учет потока обратной связи.50
Каждое подразделение торгового аппарата фирмы имеет свои задачи. Торговые агенты выполняют:
* поиск и привлечение новых клиентов;
* распространение информации о товарах и услугах фирмы;
* сбыт (включая установление контакта с потребителем, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки);
* предоставление услуг;
* проведение исследований рынка;
* сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;
* распределение товаров в условиях их дефицита на основе качественной характеристики клиентов.
В процессе формирования эффективного торгового аппарата и в процессе его работы были отобраны наиболее эффективные этапы организации:51
Методы стимулирования: реклама, методы личной продажи: реклама, методы личной продажи, меры по стимулированию сбыта и пропаганды.
Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, к примеру, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий. С той же целью используют кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Могут применяться и такие мероприятия СТИС, как бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса на новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия-изготовители; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. К числу самых мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара, о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение).
СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т. д.
СТИС по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п.) обычно направлен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.52
Пропаганда - это деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз»). Ее задача - обеспечение фирме известности, формирование представления о фирме, а также противодействие негативным слухам и сведениям. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:
* связь с прессой;
* товарную пропаганду (популяризацию конкретных товаров);
* общефирменную коммуникацию (деятельность, направленную на понимание общественностью специфики фирмы);
* лоббизм - работу с законодателями и правительственными чиновниками;
* консультирование - выдачу рекомендаций по оценке общественной значимости фирмы, ее экономическому положению и образу в глазах покупателей.53
Рекламирование — это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Виды рекламы:54
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета
Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя
к сумме продаж из целей и задач”
РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват, частота, воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения
Оценка и выбор вариантов обращения информации
Конкретные носители рекламы
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность55
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта (самый распространенный способ замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период). Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:
1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного не-достаточно.
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
9. Только хорошая проверка точна и надежна.
56
Реклама на месте продажи:56
Реклама на месте продажи:
• витрины;
• вывески, знаки;
• упаковка;
• планшеты;
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.
В связи с выше изложенным, возрастает значение витрины магазина, как средства рекламы. Витрина должна позволять покупателю получить визуальную информацию о товаре или упаковке. Необходимо предусмотреть расположение витрин, а также расположении товаров на них. Товары необходимо распределять по группам, а также по их сохранности. Быстро портящиеся продовольственные товары должны располагаться не выше уровня груди, чтобы дать возможность покупателю убедиться в их сохранности. Большое значение имеет также характер освещения витрины, а также ее оформление.56
Реклама на месте продажи:
• витрины;
• вывески, знаки;
• упаковка;
• планшеты;
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.
В связи с выше изложенным, возрастает значение витрины магазина, как средства рекламы. Витрина должна позволять покупателю получить визуальную информацию о товаре или упаковке. Необходимо предусмотреть расположение витрин, а также расположении товаров на них. Товары необходимо распределять по группам, а также по их сохранности. Быстро портящиеся продовольственные товары должны располагаться не выше уровня груди, чтобы дать возможность покупателю убедиться в их сохранности. Большое значение имеет также характер освещения витрины, а также ее оформление.57
Проведение маркетинговой работы на выставках и ярмарках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами.
Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.
Ярмарочная торговля как организационная форма установления коммерческих связей получила достаточно широкое распространение. Традиционно ярмарочные торги получили свое выражение также через организацию торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов.
Изготовители, потребители продукции, посреднические, организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления.
На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеют показ техники, изготовляемой внешнеэкономическими партнёрами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.
В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:
1) ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;
2) ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.
По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются:
1. Международные ярмарки.
2. Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами.
3. Зональные ярмарки привлекают к участию весьма значительное количество организаций, предприятий ряда близлежащих регионов. Ассортиментный состав предлагаемых товаров несколько уже.58
Выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг. Поскольку принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней участвовать. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.
Подготовка к конкретной выставке начинается задолго до нее, пусть даже в косвенной форме. Человек (или команда), отвечающая за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки, и т. д.) готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.
Руководителю нужно учитывать все факторы: где проводится выставка (местоположение критично к масштабу, представительности и количеству вероятных посетителей); когда (по срокам); кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны). Обязательно определить целевую группу воздействия (для кого участвовать в выставке). Ну и, в конце концов, сколько это потребует денег (достаточно ли средств у фирмы на это серьезное и ответственное мероприятие в финансовом плане).
Исходя из всего сказанного - принятие решения сложная задача со многими неизвестными. Результат решения которой к тому же может быть еще растянут и по времени.
В идеальном случае для достижения наибольшего эффекта желательно где-то за месяц начать проведение рекламных мероприятия (вроде радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику.
Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов: после определения цели, до выставки и на период выставки составляются: план деятельности; назначаются ответственные лица; определяется порядок организационных мероприятий и программ; учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах; план выставки; базовые расходы (согласно текущим расценкам).59
Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.60
После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются выводы для использования в дальнейшем.
По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.
За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам, с учетом видов затрат (сколько ушло на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала, и т.д.). Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставке к выставке.
Данные представленные руководству на стол в виде таблицы, наглядно показывают объем того или иного мероприятия в денежном выражении (а, следовательно, масштаб и значимость), затраты на одного посетителя по отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных контактов и деловых встреч.
Имея накопляемую статистику такого рода, легко прогнозировать свои действия в будущем, учитывать, что представляет для публики наибольший интерес и на что надо обратить особое внимание.61
Постоянное принятие разного рода решений ни в коей мере не заменяет собой планирование. Планирование для фирмы – это деятельность высшего порядка, обеспечивающая прирост сбыта товаров и увеличение прибыли предприятий.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти обозначаются одним термином - «план маркетинга».62
План маркетинга, включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей; изложение текущей маркетинговой ситуации; перечень факторов, способных изменить планы фирмы; перечень текущих задач и проблем, а также стратегия маркетинга (программа действий, бюджетные затраты, порядок контроля за исполнением намеченного).
Сводка контрольных показателей включает показатель продаж и прогнозируемый размер текущей прибыли; рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом; сумму бюджета, выделяемого отдельно на стимулирование сбыта и рекламу, а также прочие показатели. Сводка контрольных показателей помогает руководству быстрее понять основную направленность плана. За сводкой следует оглавление плана.
В основном разделе плана дается изложение текущей маркетинговой ситуации с характеристикой целевого рынка и оценкой положения фирмы на этом рынке. Характеристика рынка осуществляется с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды. Оценка положения фирмы на рынке предполагает, что составитель плана должен сделать обзор основных товаров, перечислить конкурентов и указать каналы распределения.
В последующем разделе плана дается перечень факторов, способных изменить планы фирмы (осложнения при реализации товара или же изменение деятельности фирмы в новом перспективном направлении).
На основе изучения факторов, способных изменить планы, в разделе «Задачи и проблемы» должны быть сформулированы задачи и определены возникающие при этом проблемы. Например, фирма захочет добиться завоевания 15% доли рынка и 20% прибыльности продаж. Сразу же возникает ключевая проблема: каким образом можно увеличить долю рынка? При ответе должны быть рассмотрены все основные пути, связанные с возможностями такого увеличения.
В разделе «Стратегия маркетинга» излагается так называемый «план игры», представляющий примерное решение поставленных задач. Стратегию маркетинга предприниматели определяют как рациональное, логическое построение действий, с помощью которых фирма (ее подразделения) рассчитывает решить маркетинговые задачи. В свою очередь стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по развитию целевых рынков, по комплексу маркетинга и определению затрат на маркетинг.
Стратегия маркетинга целевого рынка должна точно указать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать самостоятельную стратегию маркетинга.
Стратегия маркетинга целевого рынка должна содержать конкретные планы в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как производство новых товаров, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать.
Стратегия маркетинга целевого рынка включает в себя и уровень затрат на маркетинг. Очевидно, что более высокий бюджет маркетинга обеспечивает и более высокий сбыт. Отсюда перед управляющим любого производства стоит задача разработки такого бюджета, который бы обеспечил наивысшую рентабельность.63
Стратегии маркетинга необходимо превратить в программы действий, содержащие планы конкретных мероприятий. Любая программа действий должна показать, что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить. По мере возникновения новых проблем и выяснения новых возможностей в программу действий вносят необходимые коррективы.64
Маркетинговый контроль - это проверка соответствия текущих и стратегических установок фирмы рыночным возможностям. Известны три типа маркетингового контроля.
1. Контроль за выполнением годовых планов - сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана и при необходимости разработка мер по исправлению.
2. Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и торговых каналов.
3. Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.65
Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.
Главная функция маркетинговой службы - обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб - производственной, финансовой, организационной и др.66
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал ее целям. Существует несколько схем организации отдела маркетинга:
* по виду функциональной деятельности;
* по виду товарного производства;
* по географическому принципу;
* по рыночному принципу;
* по товарно-рыночному принципу.
Самой распространенной является схема, построенная по виду функциональной деятельности отдела маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, маркетинг - директору. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения.
Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.
В крупных фирмах, торгующих по всей территории страны, организация отдела маркетинга нередко строится по географическому принципу. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами сбыта и торговые агенты.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В этом случае они организуют работу отдела маркетинга по рыночному принципу. Организация по рыночному принципу аналогична схеме организации по виду управления товарного производства. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.
Организация отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу: в штате отдела маркетинга фирма одновременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т. е. применяет так называемую матричную организацию.67
Цели и задачи маркетинговой службы любого предприятия сводятся к следующему:
* разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
* анализ рыночной ситуации;
* планирование деятельности по сбору информации о действующих покупателях;
* изучение тенденции роста рынка и прогнозирование объемов продаж в зависимости от внешней среды товаров предприятия;
* рекомендация рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и методов продажи, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;
* разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;
* контроль и выполнение маркетинговых решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет высококачественных товаров, правильных коммерческих действий и доступных цен;
* рассмотрение технических (потребительских) характеристик новых товаров;
* своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;
* разработка программы деятельности службы ФОССТИС, рекомендации по ее выполнению;
* исследование рынка и осуществление контроля за использованием средств, выделяемых на эти цели;
* контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;
* рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.
Специалисты по исследованиям маркетинга работают под руководством управляющего этой службой над разрешением выявленных проблем, занимаются разработкой проектов исследований, анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представляют руководству результаты вместе со своими рекомендациями.
Большая группа специалистов по маркетингу занята вопросами управления производством товаров (управляющие по виду товара или группе товаров, их заместители). Управляющие производством товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность, занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.
Кроме того, в отделе службы маркетинга могут быть специалисты по планированию новых товаров, по организации товародвижения, по изучению и организации общественного мнения, по материально техническому снабжению, по организации розничной деятельности, по рекламе, сбыту и т. д.68
Реклама магазина подразделяется на: внемагазинную и рекламу на месте продажи. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр. (см. также вопрос 56).
В настоящее время создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, короткими текстами. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные.
По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков.
По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов - вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов.
Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.
Транспаранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно.69
Политика ценообразования определяется типом рынка. Существуют рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии.
Стратегия ценообразования определяется решениями, связанными с позиционированием товара. Однако задачи ценообразования могут обусловливаться следующими целями фирмы:
обеспечение выживаемости (на рынке множество производителей, острая конкуренция или же слишком изменчивы потребности клиентов).
Выживаемость важнее прибыли, поэтому попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок (до тех пор, пока цена покрывает издержки, фирма может продолжать свою коммерческую деятельность);
максимизация текущей прибыли (принимается за основу, когда текущие финансовые результаты для фирмы важнее долговременных), для этого изучаются спрос и издержки при различных ценах и выбирается та цена, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат и, как следствие, получение наибольшей текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателям доли рынка (обеспечивается, как и в первом случае, максимально возможным снижением цен) - снижая цену, фирма надеется добиться конкретного приращения рынка, для достижения этой цели разрабатывается свой комплекс маркетинга;
завоевание лидерства по качественным параметрам товара (эта цель вызывает потребность повышения цен для покрытия издержек на проведение дорогостоящих НИОКР и других мероприятий, обеспечивающих качество продукции).69
Политика ценообразования определяется типом рынка. Существуют рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии.
Стратегия ценообразования определяется решениями, связанными с позиционированием товара. Однако задачи ценообразования могут обусловливаться следующими целями фирмы:
обеспечение выживаемости (на рынке множество производителей, острая конкуренция или же слишком изменчивы потребности клиентов).
Выживаемость важнее прибыли, поэтому попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок (до тех пор, пока цена покрывает издержки, фирма может продолжать свою коммерческую деятельность);
максимизация текущей прибыли (принимается за основу, когда текущие финансовые результаты для фирмы важнее долговременных), для этого изучаются спрос и издержки при различных ценах и выбирается та цена, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат и, как следствие, получение наибольшей текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателям доли рынка (обеспечивается, как и в первом случае, максимально возможным снижением цен) - снижая цену, фирма надеется добиться конкретного приращения рынка, для достижения этой цели разрабатывается свой комплекс маркетинга;
завоевание лидерства по качественным параметрам товара (эта цель вызывает потребность повышения цен для покрытия издержек на проведение дорогостоящих НИОКР и других мероприятий, обеспечивающих качество продукции).70
Таким образом, обоснование цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов. На первом устанавливается цель маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по охвату рынка или качеству товара.
На втором строится кривая спроса, характеризующая объемы предполагаемых продаж по различным ценам.
На третьем рассчитывается изменение суммы издержек в зависимости от различных объемов производства.
На четвертом изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
На пятом выбирается один из методов ценообразования.
На заключительном, шестом, этапе устанавливается окончательная цена с учетом ее психологического восприятия покупателями, дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.71
Установив расчетную сумму издержек производства, выявив цену конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Цена должна находиться в промежутке между ценой слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная - себестоимостью продукции. Средний уровень цены определяется по цене конкурентов.
Методика расчета цены может быть различной: издержки плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности; формирование цены на основе ощущаемой ценности товара; ориентация на текущий уровень цен; установление цены на базе закрытых торгов.72
В зависимости от обстоятельств фирмы могут инициативно снижать или увеличивать цены. Снижение имеет место при сокращении доли рынка при давлении ценовой конкуренции, недозагрузке производственных мощностей, стремлении с помощью низких цен расширить рынок сбыта. Инициативное повышение цен осуществляется при инфляции, обусловленной ростом издержек и ведущей к снижению нормы прибыли при наличии чрезмерного спроса.
Следует иметь в виду, что снижение или повышение цены может вызвать непредсказуемую реакцию со стороны покупателей, конкурентов, дистрибьюторов, поставщиков и государственных учреждений.
Так, снижение цен потребители могут истолковывать следующим образом: наличием в товаре дефектов, заменой более новой моделью, предпосылками нового понижения цен, снижением качества товара, банкротством фирмы и отсутствием в будущем запасных частей.
В свою очередь повышение цен на товары иногда дает и положительные результаты. Покупатели считают, что:
* товар стал популярным, его стоит приобрести, пока не выросли цены;
* товар обладает высоким качеством и т. п.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна предусмотреть реакцию не только покупателей, но и конкурентов. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его действия, оценить вероятную длительность нововведения, оперативно реагировать на происходящее.
Вернуться назад к списку работ... Курсовые от 10 р. Дипломные от 20 р.