Работа: Ответы по курсу Маркетинг - скачать бесплатно
Предмет: Маркетинг
1. Объясните в чём заключается соц-но-экономическая сущность мар-га.
Концепция- содержание, сущность мар-га.
Мар-г. (с анг. рыночная деятельность)-это вид человеческой деятельности ,направленный на удовлетворения нужд и потребностей по средствам обмена.
Как самостоятельная сфера деятельности и науки мар-г выделился на рубеже 19-20вв.подвлиянием развития конкуренции и рыночных отношений .
Ключевые слова концепции мар-га;
1.нужда-чуства ,ощущаемые нехватки чего-либо.
2.потребность-нужда ,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
3.запрос-это потребность, подкрепленная покупательскими способностями. 4.товар-это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается с рынку целью привлечения внимание, приобретения, пользования и потреблению
5. сделка-это коммерческий обмен ценностями между сторонами.
Цель мар-га:
1. познать и понять потребности клиента такую систему распределения и стимулирования, чтобы товар имел услуги продавали себе сами .
2. разработать соответственный товар.
3. установить цену.
4. разработать.
Задачи мар-га:
1.исследование, анализ и оценка нужд и потребностей реальных и потенци-х потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2.мар-говое обеспечения разработки новых товаров и услуг фирмы.
3.выбор стратегии тактики подведении фирмы на рынке.
4.формировании ассортиментной политики.
5.разработка ценовой политики фирмы .
6.збыт продукции и услуг фирмы.
7.коммуникации мар-га.
8.сербисное обслуживания.
Мар-г как экон категория может рассматривать в 3 аспектах:
1.мар-г как экономический процесс: включает любую деятельность, направленную на движении товаров от производителя до потребителя.
2.Мар-г как хоз-я функця: должен дать ответ на следующий вопрос:
-какие товары следует производить и предлагать на рынок .
-кому, когда и на каких условиях.
-как организовать доведении товаров потребителя .
3. Мар-г как хоз-я концепция или философия бизнес: представляет собой способ мышления исходным пунктом кот .является спрос на товары , а также целенаправленная и активное воздействие на рынок с целью формирования потребительских предпочтений.2. Назовите существующие концепции развития мар-га . Объясните какие причины вынуждают предприятие использовать в своей деятельности концепцию мар-га.
Выделяют 6 концепций :
1.производственная: утверждает ,что потребители благосклонны и товаром , которые широко распространены и доступны по цене =главная задача наращивать объёмы производства .Принимается если срок больше предложения .
2. товарная : (концепция совершенствования товара) утверждает что, потребители благосклонны к товарам наилучшего качества =главная задача повысить качество продукции.
3.с бытовая: утверждает, что потребители будут приобретать товары фирмы в достаточных кол-вах если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования .
4. концепция соц-этического мар-га :присматривает учёт всех общественных и эколог-х последствий от деятельности фирмы и допускаемых товаров.
5. традиционная :заключается в достижении цели организации за счёт так удовлетворения потребностей потребителей .
6. стратегическая :означает ,что фирма должна удовлетворять потребности потребителей ,сохраняя при этом преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременный прибыли.3Объясните,вследствии чего возникла концепция интенсификации коммерческих усилий. Применяется ли данная концепция современными отечественными предприятиями.
Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут преобритать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.. Потребитель не будет преобретать тот товар, о котором он ничего не знает. Необходимо проводить различные акции, необходимо стимулировать сбыт. Выявлять его наилучшие стороны. (применяется)4Сформулируйте, в чём заключаются основные принципы современного мар-га.:
Принципы:
1.нацеленность на четковыраженный конечный результат
2.активность, наступательность, предприимчивость
3.комплексный подход к достижению поставленных целей
4..долговременный горизонт видения цели
5.максимальный учёт условий и требований выбранного рынка с одновременным воздействием на него
Функции:
1.аналитические
а)систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды организации, тенденции их изменения, конъюнктура рынка
б)изучение рынков, потребителей, поставщиков, товарной стр-ры, конкурентов, состояние и возможности фирмы.
2.производственные
а)организация производственно-технического процесса для выпуска ас-та и кач-ва продукта, удовлетворяющего запроса потребителей
3.управленческие функции
а)управление маркетингом как системой, стратегическое и тактическое планирование и маркетинговый контроль
4.распределительно-сбытовая функция
а)организация каналов распределения товаров, транспортировка, хранение, проведение товарной, ценовой политики, рекламы и стимулирования.5. Микросреда мар-га
К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на её способность обслуживать клиентов:
-сама фирма: менеджеры по маг-гу не работают в вакууме, а тесно взаимодействуют с руководством фирмы и её различными отделами. (связь со свей организацией). В се отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маг-га.
-посредники: это фирмы, которые помогают предприятию рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.
-клиенты и широкая общественность: это конечные покупатели товаров и услуг. Постоянное взаимодействие с покупателями.
-поставщики это предприятия и частные лица, которые поставляют ресурсы необходимым компаниям для произ-ва товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка в имеющие на поставщиков могут серьёзно повлиять на выполнение предприятием плана мар-га.6. Макросреда мар-га.
Макросреда мар-га - это силы более широкого социального плана, оказывающие влиянии на микросреду такие как:
-демографические
-экономические
-политические
-культурного хар-ра
Изучение доминирующих факторов внешней среды при произ-ве товаров целесообразно начинать с населения, которое яв-ся потенциальным потребителем продукции фирмы, при этом необходимо учитывать географито деятельности фирмы. Информационной базой при изучении потребителей могут быть данные гос-ной статистики, переписей населения, опросов и специальных выборочных исследований.
Важным вопросом при изучении макросреды яв-ся состояние экономико-правовой базы страны. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране для того, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. Необходимо учесть экономические факторы:
- объём произ-ва страны импортёра
-темпы роста отрасли
-динамика рынка
-уровень инфляции в стране
-уровень дохода
-процентные ставки за кредит
-инвесциционная и налоговая политика
-политика в области заработной платы и цен.
Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства, поэтому необходимо знать не только законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
Научно технические достижения серьёзно меняют среду функционирования фирмы, поскольку появляются новые технологии, новые товары, более дешёвые виды сырья, а следовательно, усиливается конкуренция, поэтомуфирмы систематически отслеживающие тенденции научно-техничнского процесса оказываются в выйгрыше..
Культурная среда оказывает влияние на деятельность фирмы, поскольку преверженность национальным традициям, обычаям и культурным ценностям может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.7.С какой целью проводится сегментация рынка. Назовите основные признаки сегментации.
Сегментация - деление рынка на группы потребителей (рыночные сегменты) со сходными потребностями и ответными реакциями на продукт и стимулы маркетинга.
Сегментация позволяет акцентировать внимание на потребностях покупателей, стимулирует разработку новых товаров, помогает компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга. Первым шагом при проведении сегментации яв-ся выбор критериев.
Критерии:
-поведенческая - предполагает деление рынка в зависимости от частоты и хар-ра покупок
-географическая сегментация - предполагает деление рынка на отдельные географические единицы(города, сёла, посёлки)
-психографическая сегментация - предполагает деление рынка на группы в зависимости от жизненного стиля(домоседы, деловые лидеры, тусовщики, экстремалы) или личностный хар-р(консерваторы, новаторы, экономные, заботящиеся о престиже)
-социально-экономическая сегментация - предполагает деление рынка потребителей по уровню доходов, образования, роду занятий, профессиональной принадлежности
-демографическая сегментация - предполагает деление рынка в зависимости от след. Категорий потребителей: пол, возраст, семейное положение, национальность, социальный класс.8.Приведите классификацию потребительских товаров.
Класс-ция товаров:
Все товары с учётом их назначения делятся на:
1.потребительские товары(личного)
2.товары производ-го назначения(для дальней. Произ.)
Потребительские товары
-с учётом хар-ра их потребления
*товары длительного пользования
*товары краткосрочного пользования
-с учётом поведения пок-ли при приобретении товаров
*товары повседневного спроса(прод. Питания, сред. Личной гигиены)\
*товары тщательного выбора(дорогостоящие товары)
*товары импульсивного выбора
*товары пристижные(бриллианты, модные товары, Гуччи, )
*товары пассивного спроса(приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них.(букет цветов, таблетки, кольцо, гробы, венки))9.Сформулируйте, что такое товарный ассортемент, и назовите основные показатели, которые его характеризуют.
Товарный ас-т - это набор товаров тесно связанных между собой вследствие подобия потребительских хар-к, каналов распределения, диапазона цен или удовлетворяющих 1 и туже потребность. Ас-т товаров конкретизируется по видам, разновидностям и наименованиям.
Вид -это совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и иденцификационными признаками.
Разновидность - совокупность товаров 1 вида отличающихся рядом частных признаков.
Наименование -совокупность товаров определённого вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором материалов, сырья, а также технологией произ-ва
Наименование может быть:
-номинальное наименование- это именное обобщённое название, выпускаемое разными производителями(хлеб нарочанский, водор, бородинский)
-марочное наименование или товарная марка - это индивидуальное название товара, выпускаемое определённым предприятием (кока-кола)
В процессе управления ас-том товаров выделяют следующие хар-и:
-широта хар-ся кол-вом составляющих товарнономенклатурных предприятий ас-х групп
-глубина пределяется кол-вом ас-ных позиций в каждой ас-ной группе
-насыщенность- кол-во ас-ных позиций во всех ассортиментных группах (телевизоры)10. Дайте понятие КСП товара. Почему КСП товара необходимо оценивать применительно к конкурентному рынку?
КСП - совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация производителя.
Различают КСП фирмы и КСП товара.
КСП фирмы т.е. её преимущества можно разделить на :
-превосходство в умении
-превосходство в ресурсах
Не смотря на тесную взаимосвязь между понятиями КСП и кач-ми они не равнозначны. Кроме того, КСП значительно шире и кроме того если кач-во продукта представляет собой неизменяемую совокупность его св-в, то КСП может измениться и зависит от условий реализации, соотношение спроса и предложения, поведения конкурентов.
На рынке товары, конкурируя между собой проходят сравнения и проверку на соответствие требованиями потребителей. КСП может быть выявлено только в результате сравнения товаров и яв-ся относительной хар-кой.11. Сформулируйте, что такое ЖЦТ. Каковы его основные этапы. Приведите примеры ЖЦТ.
Каждый товар прибывает на рынке определённое время.
Понятие ЖЦТ - может быть использовано как для ассортиментной группы, так и для ас-й позиции. В первом случае ЖЦТ более длительный(основная часть этап зрелости), во втором случае - тепична слудующая кривая
Варианты ЖЦТ:
Стадии ЖЦТ:
1.объём продаж
внедрение: низкий(пробная партия)
рост(быстро возрастает)
зрелость(стабильный, медленно растущий. Покупатели отдают предпочтение др. маркам)
спад(сокращается)
2.конкуренция
-отсутствует или или незначительная
-усиление конкурентной борьбы
-сильная. Происходит в форме борьбы цен
-ослабевает. Остаются лидеры
3.прибыль
-незначительная или даже убытки
-близка к мак
-сокращается
-низкая или близка к 0
4.потребители
-наваторы, любящие риск, законодатели мод
-раннее большинство
-массовые, но появляются оригинальные разработки новых товаров ип спрос на прежний уменьшается
-покупатели с низкими доходами
6.расходы на маркетинг
-высокие
-высокие
-снижаются
-низкие
5.маркетинговое мероприятие
-реклама информационная, дегустации, ярмарки, выставки
-выход на новые сегменты, установление гибкой ценовой политики
-мадифицировать рынок, мадифицировать товар, мадиф-ть комплекс маркетинга
-делается попытка продлить ЖЦТ, прекращается произ-во.13. Дайте определение понятия товарная марка, товарный знак, бренд, логотип, фирменный стиль.
-товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, призванные обеспечить отличие одних юр. и физ. лиц от других
-товарный знак - это товарная марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.
Существует закон о товарных знаках и знаках обслуживания от 2000.
Виды товарных знаков:
-словесные - представляют собой сочетание букв или отдельных слов. Могут быть представлены в виде:
*перечисления инициалов основателей компании
*сочетание имен, фамилий, слов, ком-ких терминов.
*придуманные названия, не имеющие смыслового значения с точки зрения деятельности фирмы
*сочетание слов и цифр
*мифологические образы
-имена собственные, географические названия, иностранные слова, сочетания отдельных слов
-изобразительные
-объёмные - представляют собой изображения товарного знака в 3-х измерениях: его длинна, высота и ширина.
-комбинированный - сочетает в себе элементы названных выше знаков.
-звуковые.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования предприятия-изготовителя.
Фирменный стиль - это набор приёмов, которые обеспечивают фирмы, устойчивый и мгновенноузнаваемый образ в сознании у потребителя.
Брэнд - это товарная марка, подтверждающая высоким имиджем.
3 вида бренда:
-мировой (LG? Nokia? Sumsung)
-национальный(Витебск, Витязь, Дарида, Слодыч)
-региональный (Пинск Древ, Лидское пиво.)37.Приведите кл-ю видов мар-га в зависимости от спроса на конктных примерах.
-конверсионный: заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который мог бы сформировать спрос и противостоять негативным тенденциям. Применяется, когда подавляющее большинство покупателей на рынке отвергают товар в независимости от его кач-ва. (это тогда, когда потребители ничего незнают о товаре)
-стимулирующий: ис-ся при безразличном отношении потенциальных покупателей к предлагаемому товару(необходимо выявить самые лучшие кач-ва этого товара)
-ремаркетинг: применяется для восстановления снижающегося спроса. (необходимо понизить рекламу)
-поддерживающий: призван сохранить существующий спрос на продукцию.
-демаркетинг: применяется когда спрос на товар значительно превышает предложение, а производственные возможности не позволяют удовлетворить чрезмерный спрос. (убрать рекламу, снизить цену, убрать акции)
-синхромаркетинг: применяется для стабилизации колеблющегося спроса в торговле сезонными товарами.38.Конъюнктура рынка.
Конъюнктура рынка - ситуация на рынке в определённый период времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношения спроса и предложения но товары, а также уровень и динамику цен на них.
Конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием постоянных и переменных факторов.
Постоянные факторы:
-научно-технический прогресс
-уровень монополизации
-гос-ное регулирование
-валютная и кредитно-денежная ситуация.
Переменные факторы:
-политические и соц. конфликты
-сезонность
-стихийные бедствия
Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается в установлении значимости силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры
Конъюнктуру товарного рынка хар-ют основные показатели:
-масштаб рынка (ёмкость рынка, объём продаж, число предприятий различных типов выступающих на рынке)
-степень сбалансированности на рынке (соотношение спроса и предложения)
-уровень цен
-тип рынка
-динамика рынка(изменение основных параметров рынка)
-степень деловой активности
-сила и размах конкурентной борьбы
-степень гос-го регулирования данного рынка
-барьеры, препятствующие вхождению на рынок
-коммерческие условия реализации товаров
Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры предполагает: сбор, хранение, корректировку, проверку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка
Цель анализа конъюнктурной информации :выявление закономерности и тенденции в формировании конъюнктуры исследуемого рынка.40.Обоснуйте роль МИС и её основных элементов.
Маркетинговая информационная система:
МИС - технологии и процедуры, обеспечивающие получение информации о внешней среде и о самой фирме.
4 подсистемы
1.система внутренней отчётности - система сбора и анализа информации о различных продажах по отдельным товарным маркам, размерам упаковки, магазинам, уплаченной цене, а также расходы на мар-г в разрезе отдельных элементов: разработка новых товаров, стимулирование продаж, распределение и содержание торгового персонала. Эта информация позволяет соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маг-й деятельности.
2.система сбора внешней информации - это набор источников и методических приёмов по средствам которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде. Сбор внешней информации может осуществляться:
-путём обучения продавцов и торговых агентов фиксировать события и сообщать о них.
-путём поощрения дистрибьюторов и прочих посредников при передаче важных сведений.
-путём покупки сведений у сторонних поставщиков текущей информации
-путём создания специальных подразделений по сбору внешней информации внутри предприятия.
3.система маркетинговых исследований:
-определение рыночной проблемы
-принятие управленческого решения
-составление плана исследования
-обобщение результата и подготовка отчёта.
-сбор данных
-анализ собранных данных и их интерпретация.
4.система анализа маркетинговой информации состоит из статистического банка и банка моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки инф-ции, позволяющих более полно выявить взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Существует множество математических моделей, способствующих выбору места положения различных товарных точек, подбору оптимального кол-ва средств рекламы, и прогнозированию сбыта товарных новинок.40.Обоснуйте роль МИС и её основных элементов.
Маркетинговая информационная система:
МИС - технологии и процедуры, обеспечивающие получение информации о внешней среде и о самой фирме.
4 подсистемы
1.система внутренней отчётности - система сбора и анализа информации о различных продажах по отдельным товарным маркам, размерам упаковки, магазинам, уплаченной цене, а также расходы на мар-г в разрезе отдельных элементов: разработка новых товаров, стимулирование продаж, распределение и содержание торгового персонала. Эта информация позволяет соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маг-й деятельности.
2.система сбора внешней информации - это набор источников и методических приёмов по средствам которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде. Сбор внешней информации может осуществляться:
-путём обучения продавцов и торговых агентов фиксировать события и сообщать о них.
-путём поощрения дистрибьюторов и прочих посредников при передаче важных сведений.
-путём покупки сведений у сторонних поставщиков текущей информации
-путём создания специальных подразделений по сбору внешней информации внутри предприятия.
3.система маркетинговых исследований:
-определение рыночной проблемы
-принятие управленческого решения
-составление плана исследования
-обобщение результата и подготовка отчёта.
-сбор данных
-анализ собранных данных и их интерпретация.
4.система анализа маркетинговой информации состоит из статистического банка и банка моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки инф-ции, позволяющих более полно выявить взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Существует множество математических моделей, способствующих выбору места положения различных товарных точек, подбору оптимального кол-ва средств рекламы, и прогнозированию сбыта товарных новинок.41. Маркетинговое исследование. Направления.
Маркетинговое исследование - представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующей принятию управленческих решений.
Основные направления маркетинговых исследований:
1.исследование рынка - это кол-ный и кач-ный анализ процессов, протекающих в сфере товарного обращения. Основная цель исследования рынка - получение инф-ции о его потенциале, емкости, товарной структуре, конъюнктуре, конкурентов, ценах и тенденциях его развития. Исследования в зависимости от регулярности проведения делят на:
-целевые - направлены на решение конкретных задач, имеющих первостепенное значение для обеспечения эффективной деятельности и предприятия.
-текущие - проводятся регулярно для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности и изучение рыночной ситуации.
2.исследование товаров - предполагает изучение и оценку новизны и конкурентоспособности товаров, их соответствие законодательным нормам, способности удовлетворять требования покупателей , потребности в послепродажном обслуживании, а также анализируются св-ва товаров, которые реализуются в разных сегментах рынка.
3.исследование покупателей - предусматривает изучение покупателей, их анализ и определение тенденции дальнейшего развития. Исследование покупателей включает:
-изучение характеристик покупателей
-изучение побудительных мотивов покупки
- изучение факторов, формирующих потребительские предпочтения, способов и времени покупок.
-изучение потребностей неудовлетворённых товаров
Для успеха фирме необходимо выяснить:
-что влияет на решение покупателей о покупке
-какие потребности заставляют покупателей приобретать данный товар
-каковы перспективы изменения этих потребностей и способов их удовлетворения
-кто инициирует и принимает решение о покупке
-кто формирует мнение о потребительских свойствах товара
4.исследование конкурентов -предполагает изучение основных и потенциальных конкурентов, в том числе их торговые марки, фирменный стиль, особенности позиционирования товаров на рынке, используемые каналы распределения, ценовую политику, уровень сервиса, практику продвижения товаров.41. Маркетинговое исследование. Направления.
Маркетинговое исследование - представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующей принятию управленческих решений.
Основные направления маркетинговых исследований:
1.исследование рынка - это кол-ный и кач-ный анализ процессов, протекающих в сфере товарного обращения. Основная цель исследования рынка - получение инф-ции о его потенциале, емкости, товарной структуре, конъюнктуре, конкурентов, ценах и тенденциях его развития. Исследования в зависимости от регулярности проведения делят на:
-целевые - направлены на решение конкретных задач, имеющих первостепенное значение для обеспечения эффективной деятельности и предприятия.
-текущие - проводятся регулярно для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности и изучение рыночной ситуации.
2.исследование товаров - предполагает изучение и оценку новизны и конкурентоспособности товаров, их соответствие законодательным нормам, способности удовлетворять требования покупателей , потребности в послепродажном обслуживании, а также анализируются св-ва товаров, которые реализуются в разных сегментах рынка.
3.исследование покупателей - предусматривает изучение покупателей, их анализ и определение тенденции дальнейшего развития. Исследование покупателей включает:
-изучение характеристик покупателей
-изучение побудительных мотивов покупки
- изучение факторов, формирующих потребительские предпочтения, способов и времени покупок.
-изучение потребностей неудовлетворённых товаров
Для успеха фирме необходимо выяснить:
-что влияет на решение покупателей о покупке
-какие потребности заставляют покупателей приобретать данный товар
-каковы перспективы изменения этих потребностей и способов их удовлетворения
-кто инициирует и принимает решение о покупке
-кто формирует мнение о потребительских свойствах товара
4.исследование конкурентов -предполагает изучение основных и потенциальных конкурентов, в том числе их торговые марки, фирменный стиль, особенности позиционирования товаров на рынке, используемые каналы распределения, ценовую политику, уровень сервиса, практику продвижения товаров.42.Маркетинговое исследование. Его этапы.
Маркетинговая информационная система:
МИС - технологии и процедуры, обеспечивающие получение информации о внешней среде и о самой фирме.
4 подсистемы
1.система внутренней отчётности - система сбора и анализа информации о различных продажах по отдельным товарным маркам, размерам упаковки, магазинам, уплаченной цене, а также расходы на мар-г в разрезе отдельных элементов: разработка новых товаров, стимулирование продаж, распределение и содержание торгового персонала. Эта информация позволяет соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маг-й деятельности.
2.система сбора внешней информации - это набор источников и методических приёмов по средствам которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде. Сбор внешней информации может осуществляться:
-путём обучения продавцов и торговых агентов фиксировать события и сообщать о них.
-путём поощрения дистрибьюторов и прочих посредников при передаче важных сведений.
-путём покупки сведений у сторонних поставщиков текущей информации
-путём создания специальных подразделений по сбору внешней информации внутри предприятия.
3.система маркетинговых исследований:
-определение рыночной проблемы
-принятие управленческого решения
-составление плана исследования
-обобщение результата и подготовка отчёта.
-сбор данных
-анализ собранных данных и их интерпретация.
4.система анализа маркетинговой информации состоит из статистического банка и банка моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки инф-ции, позволяющих более полно выявить взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Существует множество математических моделей, способствующих выбору места положения различных товарных точек, подбору оптимального кол-ва средств рекламы, и прогнозированию сбыта товарных новинок.43.Дайте сравнительную хар-ку основных этапов ЖЦТ.
Каждый товар прибывает на рынке определённое время.
Понятие ЖЦТ - может быть использовано как для ассортиментной группы, так и для ас-й позиции. В первом случае ЖЦТ более длительный(основная часть этап зрелости), во втором случае - тепична слудующая кривая
Варианты ЖЦТ:
Стадии ЖЦТ:
1.объём продаж
внедрение: низкий(пробная партия)
рост(быстро возрастает)
зрелость(стабильный, медленно растущий. Покупатели отдают предпочтение др. маркам)
спад(сокращается)
2.конкуренция
-отсутствует или или незначительная
-усиление конкурентной борьбы
-сильная. Происходит в форме борьбы цен
-ослабевает. Остаются лидеры
3.прибыль
-незначительная или даже убытки
-близка к мак
-сокращается
-низкая или близка к 0
4.потребители
-наваторы, любящие риск, законодатели мод
-раннее большинство
-массовые, но появляются оригинальные разработки новых товаров ип спрос на прежний уменьшается
-покупатели с низкими доходами
6.расходы на маркетинг
-высокие
-высокие
-снижаются
-низкие
5.маркетинговое мероприятие
-реклама информационная, дегустации, ярмарки, выставки
-выход на новые сегменты, установление гибкой ценовой политики
-мадифицировать рынок, мадифицировать товар, мадиф-ть комплекс маркетинга
-делается попытка продлить ЖЦТ, прекращается произ-во.45.Какие требования предъявляются к современной упаковке и какие функции она должна выполнять? Приведите собственный пример, доказывающий, что упаковка- важный компонент ТП предприятия.
Упаковка- рассматривается как ср-во , обеспечивающее защиту товаров от повреждения и потерь, а также как носителем инф-ции.
Требования, предъявляемые к упаковке:
-истетическое воздействие на потребителя
-функциональность
-оригинальность
-безопасность
-создание оптимальных по массе ,объёму единиц для продажи товаров.
Функции упаковки:
-защита товаров от подделок
-фун-я, формирующая кач-во товаров: обеспечение удобства, практичности при использовании товаров
-фун-я стимулирования сбыта: реализуется путём размещения на упаковке купонов, дающих право на участие в розыгрыше призов
-рекламная (“молчаливый продавец”)
-информационная : предоставляет потребителю необходимую информацию
-защитная: обеспечивает сохранение кач-ва товаров, а для некоторых товаров охрану людей и окруж. Среду.
Виды упаковки:
-первичная (упаковка)
-вторичная (коробка от духов)
-транспортная упаковка - тара
-товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, призванные обеспечить отличие одних юр. и физ. лиц от других
-товарный знак - это товарная марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.
Существует закон о товарных знаках и знаках обслуживания от 2000.
Виды товарных знаков:
-словесные - представляют собой сочетание букв или отдельных слов. Могут быть представлены в виде:
*перечисления инициалов основателей компании
*сочетание имен, фамилий, слов, ком-ких терминов.
*придуманные названия, не имеющие смыслового значения с точки зрения деятельности фирмы
*сочетание слов и цифр
*мифологические образы
-имена собственные, географические названия, иностранные слова, сочетания отдельных слов
-изобразительные
-объёмные - представляют собой изображения товарного знака в 3-х измерениях: его длинна, высота и ширина.
-комбинированный - сочетает в себе элементы названных выше знаков.
-звуковые.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования предприятия-изготовителя.
Фирменный стиль - это набор приёмов, которые обеспечивают фирмы, устойчивый и мгновенноузнаваемый образ в сознании у потребителя.
Брэнд - это товарная марка, подтверждающая высоким имиджем.
3 вида бренда:
-мировой (LG? Nokia? Sumsung)
-национальный(Витебск, Витязь, Дарида, Слодыч)
-региональный (Пинск Древ, Лидское пиво.)39.Дайте сравнительную хар-ку таким методам сбора первичной информации как опрос (анкетирование) и наблюдение.
Всю информацию в мар-ге можно разделить на 2 вида:
1.первичная
2.вторичная
Первичная инф-ция - инф-ция впервые собранная компанией с учётом своих чётко определённых целей. Первичные данные получают путём исследований и интервью для решения конкретной маркетинговой задачи
Вторичная инф-ция - это инф-ция из внешних источников или собственная инф-ция, первоначально полученная с другими целями. Источники вторичной инф-ции:
-СМИ
-Интернет инф-ция
-статистические сборники, информационные каталоги
-литература
-могут быть результаты предыдущих маркетинговых исследований.
-внутрифирменные отчёты .
Ситуационный анализ - это предварительное изучение вторичной инф-ции в проблемной области. Предусматривает решение 2 задач:
1.определение целесообразности затрат, связанных с маркетинговым исследованием.
2.ознакомление исследователей с проблемами в области маркетинга.
Методы сбора первичной инф-ции:
1.наблюдение - это способ получения инф-ции для решения сформулированной проблемы путём непосредственного анализа поведения людей и изучение процессов протекающих в окружающей среде.
Наблюдение может проводиться лично с помощью механических и электронных устройств. Наблюдение позволяет получить требуемую инф-цию о явлении или субъект в не зависимости от его желания, проследить неосознанное поведение людей, учесть состояние окружающей среды
Недостатки: возможность неправильной интерпретации наблюдаемого явления. (неправильные выводы от человеке)
2.эксперимент - обеспечивает получение инф-ции об исследуемом субъекте на основе изучения зависимости факторов от других. Эксперимент включает отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создание для них определённых условий, контроль за переменами составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.
Недостатки: значительные затраты
3.опрос - предусматривает выявление существующей позиции опрашиваемых людей по кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Опрос может проводиться лично, по почте, по электронной почте, по телефону. Применяется 2 разновидности опроса:
-интервью - это опрос в свободной форме с использованием открытых вопросов.
-анкетирование - это опрос на основе анкеты, содержащей структурированные вопросы(есть выбор)
51.Классификация цен.
1.В зависимости от обслуживаемого торгового оборота:
-отпускная цена - применяется на республиканском уровне для расчёта со всеми покупателями за исключением населения. Определяется в зависимости от издержек обращения и произ-ва, конъюнктуры рынка, сезонности спроса, условий продажи.
Опт.Ц=с/ст+П+КН
-оптовая цена - цена, по которой предприятия изготовители оптовые и снабженческо-сбытовые организации предлагают свою продукцию крупными партиями др. предприятиями.
Опт.Ц=Опт.Ц+Опт.Н
Опт.Ц=И.о опт/пред.+П+КП
-розничная цена - цена, по которой товар преобретается населением у розничных торговцев. Торговое предприятие самостоятельно устанавливает розн.цену, с учётом конъюнктуры рынка, кач-ва товара, сезонности спроса и др.факторов (розн), на которые товары розн.цены регулируются гос-ми органами.
Розн. Ц.=Опт.Ц+Опт.Н+тор.Н+МН(местные налоги)
-цена производителя - цена продукции отечественного произ-ва состоящая из себестоимости и прибыли без учёта налогов и неналоговых платежей, уплачиваемых покупателями.
Тарифы - цены на производственные и непроизводственные товары
Мировые цены - цены, по которым реализуются товары на мировом рынке.25.Дайте определение коммуникационной политики предприятия и назовите средства коммуникации.
Комплекс коммуникации - сочетание стратегии принимаемых компанией с целью оповещения о достоинствах товара или услуги.
Элементы:
1.реклама - любая платная форма наличного представления и продвижения товаров, услуг и идей.
2.пропаганда - не личные и неоплаченные представления товаров, услуг и идей, в целях создания благоприятного мнения о товаре (услуге) и изготовителе.
3.стимулирование сбыта - краткосрочные пробудительные меры поощрения покупки товаров.
4.личная продажа - предполагает непосредственный контракт м-д продавцом и одним или несколькими покупателями
5.паблик релейшен - это одна из функций управления, способствуюшая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположение и сотрудничества м/д организацией и её общественностью.
Цель: установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания на правде, знаний и полной информированности.3.
Концепция интенсификации коммерческих усилий: утверждает, что потребители не будут покупать товар у фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.5.
Факторы микросреды – силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающие к ней, кот. могут влиять на ее способ-ть обслуживать клиентов. Факторы:
1. сама фирма (менеджеры по марк-гу не работают в вакууме, а тесно взаимод-ют с руководством фирмы и ее различными отделами. Все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана марк-га).
2. поставщики (предпр-я и частные лица, кот. поставляют ресурсы, необходимые компании для произв-ва тов-в и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием плана марк-га).
3. посредники – это фирмы, кот. помогают предприятию рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.
4. клиенты – конечные покупатели тов-в и услуг.6.
Факторы макросреды – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на фирму и микросреду.
Факторы: демографич., экономич., научно-технич., политич., культур-ного харак-ра.
Изучение доминирующих факто-ров внешней среды при произв-ве тов-в, целесообразно начинать с населения, кот. явл-ся потенциаль-ным потребителем продукции фирмы. При этом необходимо учитывать географию деят-ти фирмы.
Информац-ой базой при изучении потребителей м.б. данные гос. статистики переписей населения, опросов и спец. выборочных исследований.
Важным вопросом при изучении макросреды явл. состояние экономико-правовой базы страны. Руководству фирмы необходимо знать, какие экон. условия деят-ти имеются в той или иной стране, для того, чтобы выработать грамотную маркет. стратегию. Экон. условия – объем произв-ва страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка и его насыщенность, уровень инфляции и безработицы в стране, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области ЗП и цен. Экономич. деят-ть фирмы формир-ся в рамках существующего Законод-в, поэтому необходмо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
Научно-технич. достижения серъ-езно меняют среду функциониров-я фирмы, поскольку появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, а следовательно, усиливается конку-ренция. Поэтому фирмы, система-тически отслеживающие тенден-ции НТП, оказыв-ся в выигрыше.
Культурная среда оказ-т влияние на деят-ть фирмы, поскольку приверженность национальным традициям, обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркет. стратегии фирмы.12.
Критерии определения новых тров-в.
Новизна тов-в явл. результатом творческого поиска и самостоятельной коммерч-ой ценностью. В маркет. понятии «новый товар» имеет опред. глубину. Товар м.б. новым:
1. по удовлетворению новой потребности. 2. по отнош-ю к новому потребителю. 3. по отношению к существующим товарам. 4. по отнош-ю к новому рынку.
Исходя из этого под «новым товаром» в марк-ге необходимо понимать:
1. принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления (факс, ПК, моб. телеф.).
2. товар, несущий в себе значительное коренное усовер-шенств-е и допускающий наличие на рынке тов-в-аналогов (грампластинка – СД-диски, метла – пылесос).
3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его харак-к (говорящий телвизор).
4. товар рыночной новизны, кот. явл. традиционным для прежних рынков, но новым для данного нового рынка.
5. товар новой сферы применения (технология наращив-я ногтей).14.
Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.
Маркировка содержит основополагающую, коммерческую и потребительскую товарную информацию.
Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности) предназначена для идентификации товара.
Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках, нормативные документы о качестве товаров, ассортиментные номера, штриховые коды и т.п.) представляет собой сведения о товаре, дополняющие основополагающую информацию и предназначенные в основном для изготовителей, посредников и продавцов.
Потребительская товарная информация - сведения о товаре, показывающие выгоды его применения и предназначенные для создания потребительского предпочтения. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товара: пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, надежности, безопасности и т.п. Красочные изображения на товаре и (или) упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями и оказывают серьезное влияние на принятие решения о покупке.
Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку, и (или) другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, клейма, штампы и т.д. .
Этикетка - любая красочная или описательная характеристика товара и его изготовителя, напечатанная в виде штампа, рельефа на единице упаковки, а также на листе-вкладыше или ярлыке, прикрепленном (прилагаемом) к каждой единице товара.
Разновидностью этикеток являются кольеретки, имеющие особую форму и наклеиваемые на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольныминапитками и пивом.
Вкладыши - разновидность этикеток, отличающиеся от последних направленностью товарной информации. Предназначены для сообщения кратких сведений о товаре и изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь функционального назначения. Тогда они выполняют функцию рекламного листка. Вкладыши наиболее часто применяются для парфюмерно-косметических товаров, лекарственных средств, кондитерских изделий, товаров бытовой химии.
Вкладыши могут содержать:
. указания о необходимости соблюдения определ. мер предосторожности при использ-ии товара (инструкции по эксплуатации электротоваров);
. подробные инструкции о том, как потреблять данный товар (лекарственные препараты) или обеспечивать уход за ним (памятки по уходу за одеждой);
. рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (микроволновая печь, электротостер);
. купоны на предоставление скидок при совершении повторных покупок.
Ярлыки - носители маркировки, прикрепляемые к упаковке или товару. Обычно содержат наименование товара, предприятия-изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, а также ряд других идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются номер модели, размер, дата выпуска. Ярлык может содержать также товарный знак предприятия-изготовителя. Разновидностью ярлыков являются бирки, отличающиеся меньшей информативностью (содержат, как правило, наименование товара и товарный знак либо только наименование предприятия-изготовителя).
Контрольные ленты - носители краткой дублирующей товарной информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, ярлыка или бирки. Особенностью контрольных лент, наиболее часто применяемых для одежды и обуви, является преобладание цифровой и символической информации.
Табличка - пластина или диск с нанесенной на нее текстовой или графической информацией. Прикрепляется обычно к электробытовым товарам, содержит товарный знак, наименование изделия, номер и другую идентифицирующую информацию.
Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары и упаковку с помощью специальных приспособлений установленной формы. Клеймение и штампование как способ маркировки применяются для отдельных продовольственных (яйца, мясо и мясопродукты, консервы и т.д.) и непродовольственных (меха, ткани, ювелирные изделия) товаров.17.
Ценовая эластичность, факторы.
Эластичность спроса харак-ет изменения уровня спроса в зависим-ти от уровня цены. Эл-ть спроса по цене свидетельствует о том, как изменится спрос при увеличении цены на 1 %.
Кэл.=РQд
Коэф-т эластичности рассчит-ся как отношение процентного измен-я V спроса к проценту изменения цены.
Если Кэл.>1 – спрос эластичен.
Если Кэл. <1 – спрос не эластичен.
Если Кэл. = 1 – «единичная элаятичность» (процент изменения спроса равен процентному изменению цены).
Факторы, влияющие на эл-ть спроса:
1. Наличие и доступность тов-в-субститов (взаимозаменяемые).
2. Фактор времени.
3. Уровень доходов населения.
4. Интенсивность желания.
5. Доступность тов-в и услуг.19.
Определение канала распред-я, длина и ширина.
Каналы распределения- физ. и юридич. лица, принимающие на себя право собственности или способствующие его передаче другим на пути движения товаров от производителя к потребителю.
Широта опред-ся кол-ом уровней.
Длина опред-ся кол-ом звеньев в цепи.
Схема кан. распр-я:
1. Нулевой: производитель потребитель.
2. Одноуровневый: произв-ль розн. торговец потребитель.
3. Двухуровневый: произв-ль оптовый торговец
розничн. торговец потребитель.
4. Трехуровневый: произв-ль оптовый торговец
мелкооптовый торговец розничн. торговец потребитель.
Функции:
1.изучение спроса и предлож-я тов-в, представленных на рынке.
2. отбор, сортировка и формир-е наиболее приемлемых для покупателей партий поставок.
3. доработка тов-в в соотв-и с требованиями рынка.
4. установление контактов с покупателями и заключение договоров. 5. финансиров-е производителя. 6. организ-я складирования и транспортир-ки товара. 7. принятие риска и ответствен-ти за функционир-е канала распредел-я. 8. маркировка тов-в.20.
Методы сбыта.
1.интенсивное распределение- предполаг-т исп-ие макс-ного кол-ва торговых точек. Этот метод прим-ся для недорогих регулярно покупаемых товаров повседнев-ного спроса. Вовлечение в покупку при этом не значительно и при отсутствии определенной товарной марки покупатель приобретает альтернативный товар.
2.эксклюзивное распределение- предполагает выбор одного торгового посредника и предостав-ление ему исключительного права реализацию продукции предприя-тия в районе. Он исп-ся в отноше-нии требующих послепродажного обслуживание или с тем, что бы внушить имидж кач-ва, кот. может пострадать при широком распределении.
3.избирательное распределение- компромисс м\д эксклюзивным и интенсивным. Он предпологает реализацию продукции ч\з ограниченное число торг-х точек, способных обеспечить необходи-мую торг. поддержку и сервис, хотя их продажей готова заняться значительно большое количество посредников. Данный метод обеспечивает больше контроля за своим товаром.21
Ф-ии оптовой торговли
Оптовая торговля-это торговля товарами, свя-занная с последующей их перепродажей или про-фессиональным использованием.
Функции ОТ:
1.коммерческое посредничество в установлении хоз-ых связей и ориентация предприятий на потре-бительском рынке
2.преобразование производ ассортимента в торго-вый
3.комплексное товароснабжение опт покупателей
Эти ф-ии могут выполняться отдельными оптовыми предприятиями в различных сочетаниях и сопровождаться операциями производственного и финансово-коммерческого характера.22.
Прямая система сбыта.
Прямой сбыт- предполагает, что производитель продукции вступает в непосредственное отношение с потребителями и не прибегает к услугам посредников. Прямой сбыт считается выгодным если:
А) кол-во продаваемого товара достаточно велико и следовательно есть возможность оправдать затраты на прямой сбыт.
Б) потребители расположены на небольшой территории и их не много
В) товар требует высококвали-фицированного сервиса
Г) если имеется достаточная сеть собственных складов на рынках где фирма реализует свой товар
Д) цена на товар часто колеблитса
Способы осу-ия прямого сбыта-ч/з собственные сбытовые филиалы, ч/з склады готовой продукции у производителя, ч/з оптовые базы, созданные при производителе ч/з свою розн. сеть, ч/з внемагазинную торговлю.23.
Косвенная система сбыта.
Косвенный сбыт предполагает использование посредников. Услуги посредника оправданы если:
а) рынок недостаточно широк и географически рассредоточен
б) рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этого у производителя не достаточно
в) большие транспортные расходы24,53.
Виды посреднико.
Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.
Агенты – посредники, выступаю-щие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.
Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.
Различают два вида дилеров.
А)Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
Б)Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.26.
Методы установления общего бюджета на продвижение тов-в.
4 наиболее распростр-х метода, кот. исп-ся при разработке смет, расходов на рекламу:
1. Метод исчисления «от наличных средств» -- выделение фирмой в бюджет на рекламу определ. суммы, кот. она по собственному мнению может позволить себе истратить.
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Преим-ва: расчет в % к объему продаж означает, что сумма отчислений на рекламу и стимулиров-е будет скорее всего меняться в зависим-ти от того, что фирма может себе позво-лить; этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь м/д издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на 1 единицу; этот метод способ-ет поддер-жив-ю конкурентной стабильности, поскольку фирмы-клнкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же % суммы своих продаж.
3. Метод конкурентного профиля – предполагает установление размера рекл. бюджета на уровне сооств-их атрат конкурентов.
4. Метод исчислеия «исходя из целей и задач». Рекламн. бюджет формир-ся на основе: выработки конкретных целей, определ-е задач, кот. предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.
.27.
Реклама – это неличное и неоплачиваемое представление и продвижение тов-в, услуг и идей.
Класс-я.
1. В зависим-ти от объекта рекламы:
а) товарная (стимулир-т продажу и продвиж-е отд. тов-в). (зубн. паста, Самсунг).
б) интитуциональная (направлена на создание и продвижение имиджа фирмы). (Sportmaster).
в) корпоративная (создает потребность не в конкретной марке, а в полном асс-те тов-в). (MaryKay).
г) сравнительная (сопоставляет параметры 2-х и более тов-в). (сравнение отд. марок автомобилей).
д) конкурентная (показывает преимущ-ва фирмы по сравнения с товарами конкретных фирм). (Tide. Fairy, Dove).
2. В соотв-и с особенностями сути рекламы:
а) информативная (дает инф-ю о товаре)
б) увещевательная (побуждает к покупке тов-в, убеждает покупателя в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения)
в) напоминающая (напоминает о том, что товар может пригодиться и предоставляет инф-ю о возможном месте его продажи). (Coldrex, Coca-Cola).
.28.
Осн. этапы провидения рекламн. компании.
1. Постановка целей рекламн. компании (формиров-е престижа, имиджа, сбыт продукции),
2. Изучение объекта рекламы,
3. Предварительное планиров-е конечного результата,
4. Выделение целевой группы. При выделении целевой группы, кот. будет подвергаться рекламному воздейст-ю, необходимо:
1. Определить интерисующий нас рынок,
2 .Рассмотреть товар под углом зрения :
а) относительно преимуществ пред конкурирующи-ми аналогами,
б) соотв-е наиболее важным запросам потенциаль-ных покупат-ей,
в) доступность для покупателей.
3. Определить потребит. сегмент рынка,
4. Решить, нужны ли дополнит. маркетинг. исследов-я,
5. Решение о разработке бюджета.
4 наиболее распростр-х метода, кот. исп-ся при разработке смет, расходов на рекламу:
1. Метод исчисления «от наличных средств» -- выделение фирмой в бюджет на рекламу определ. суммы, кот. она по собственному мнению может позволить себе истратить.
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Преим-ва: расчет в % к объему продаж означает, что сумма отчислений на рекламу и стимулиров-е будет скорее всего меняться в зависим-ти от того, что фирма может себе позво-лить; этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь м/д издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на 1 единицу; этот метод способ-ет поддер-жив-ю конкурентной стабильности, поскольку фирмы-клнкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же % суммы своих продаж.
3. Метод конкурентного профиля – предполагает установление размера рекл. бюджета на уровне сооств-их атрат конкурентов.
4. Метод исчислеия «исходя из целей и задач». Рекламн. бюджет формир-ся на основе: выработки конкретных целей, определ-е задач, кот. предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.
6. Выбор обращения. Необходимо решить 3 осн. проблемы: Что сказать? (содержание обращения), Как это сказать? (структура рекл. обращения), Как выразить содержание в виде символов? (форма обращения).
Стадии разработки рекламн. обрщения:
1. Выбор темы или мотива:
а) рациональные мотивы (соотносятся с личной выгодой аудитории),
б) эмоцион. мотивы (стремятся побудить негативное или позитив-ное чувство, кот. послужит основа-нием для приобретения товара),
в) нравствен-е мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).
2. Структура обращения:
а) нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории,
б) нужно ли предоставить аргумен-ты не только ЗА, но и ПРОТИВ,
в) когда приводить самые действенные аргументы.
3. Определение формы обращения ( осущ-ся благодаря использов-ю слогонов, лозунгов, оформлению рекламы, оригинальности идеи, наличие фирменных элементов).
7. Решение о сред-вах распростр-я рекламы:
а) Где разместить рекламн. обращение?
б) Когда и с какой частотой размещать рекламу?
в) Какие рекл. носители необходимо использовать?
г) Оценка рекламной программы.29.
Виды поведения продавца в процессе персональной продажи.
1. Вечный спорщик.
Харак-ки: недоверчив, не любит риск, любую перемену воспринимает как угрозу, ограниченное воображ-е,
Рекоменд-и: представлять товары нужно очень медленно, ссылаясь на успехи товара в прошлом, терпеливо обсуждать с клиентом все разногласия, приводить много аргументов в пользу товара.
2. Знайка.
Харак-ки: подавляет своей эрудицией, агрессивен, упрям, самолюбив, отбрасывает все, что ему не интересно.
Реком-и: лесть, взывайте к его знаниям, принимайте все его замечания, но настаивайте на своей версии товара, убеждайте его толко с помощью фактов, оставайтесь спокойны и доброжелательны.
3. Педант.
Харак-ки: точно знает, что ему нужно и м.б. агрессивен, выглядит не заинтерисованным, упрямым, знает себе цену, недоверчив к советам и рекомендациям.
Реком-и: убелитесь в том, что вы хорошо подготовлены к общению с клиентом, несмотря ни на что будьте спокойны и уравновешены, не принимайте все вышесказанное на свой счет, подчеркните, что вы цените его знания и эрудицию, внимательно слушайте покуп-ля, говорите только о достоинствах своего товара.
4. Балагур.
Харак-ки: добросердечен и открыт, легко доверяет, слишком болтлив, не дисциплинирован, твердо стоит на ногах.
Реком-и: чаще возвращайте его к предмету разговора, задавайте вопросы, кот. побуждали бы его ответить ДА или НЕТ, будьте деловиты и напористы.
5. Рохлер.
Харак-ки: скромен и застенчив, вечно сомневается, беспокоен и подозрителен, его легко спугнуть, недоверчив и замкнут.
Реком-и: задавать прямые вопросы, проходить все стадии продажи тов-в в обычном темпе, рассказ-ть о преимущ-ах, кот. он получит, если примет решение сейчас и напомнит о неудобствах, кот. он будет испытывать, если он его не приобретет сейчас, а отложит покупку, будьте решительны и тверды, доброжелательны, обсуждайте его возражения.
6. Любимый клиент.
Харак-ки: умен, рассудителен, заинтерисован, озабочен конечным результатом.
Реком-и: говорите увлеченно, приводите рациональные доводы, принимайте его предложения и взвешенно отвечайте на них.30.
Рекламн. модель AIDA.
Внимание – интерес – желание – действие.31.
План марк-га, его осн. разделы.
Стратегич. планир-е – деят-ть, призванная определить совокуп-ть мероприятий, обеспечи-вающих достижение установленных целей фирмы в долгосрочном периоде. В процессе стратег. планир-я составл-ся стратегич. маркетинг-я программа, кот. включает 4 взаимо-связанных блока:
1. Цели фирмы
2. Цели марк-га.
3. Стратегии развития хоз. портфеля.
Хоз. портфель -- совок-ть всех производимых предприятием тов-в и услуг, предназначенных для последующей продажи.
Классическим методом определения стратегии развития хоз. портфеля явл-ся матрица «Бостон консалтинг групп». В соотв-и с этой матрицей все товары и услуги в зависим-ти от темпов роста объема продаж и доли рынка относительно конкурентов можно разделить на 4 группы.
Матрица «Бостон консалтинг групп».
Доля на рынке
Высокие Низкие
Темпы
роста Высокие «Звезды» «Трудные
объема дети»
продаж Низкие «Дойные «Собаки»
коровы»
4. Стратегии роста фирм.
На основе стратегич. маркетинговой программы составл-ся план марк-га.
План марк-га явл. более детализированным, при его разработке учитыв-ся текущее состояние и возможное изменение внутр. и внешней среды марк-га.
План марк-га содержит 8 разделов:
1. Исходные показатели деят-ти (харак-ся текущие результаты деят-ти, указ-ся предполагаемые их изиенения в теч. планир. периода).
2. Оценка текущей маркет. ситуации (делается оценка положения фирмы на рынке и указ-ся возможные позитивн. и негати-вные факторы, кот. могут оказать воздействие на деят-ть фирмы).
3. Имеющиеся опасности и возможности
(позитивн. и негативн. факторы определяют опасности и возмож-ности фирмы).
4. Цели и задачи (с учетом выявленных возможностей и опасностей формир-ся цели и задачи фирмы, кот. позволяют снизить влияние негативных факторов и более полно использ-ть влияние позитивных факторов).
5. Стратегии марк-га (рассматр-ся осн. стратегии марк-га и делается выбор в пользу определ. стратегии; кажд. стратегия предполагает совок-ть мероприятий, кот. обеспе-чивают конкретные цели фирмы).
6. Программа действий (в соотв-ии с выбранной стратегией определ-ся программа действий, в кот. указыв-ся: что и когда будет сделано, кто будет это делать и какие для этого необходимы ресурсы).
7. Бюджет (общая сметта расходов на марк-г).
8. Порядок контроля (описыв-ся порядок осущ-я контроля за выпол-нением намеченных мероприятий).32.
Требования, предъявл-е руководителю маркет. службы предпр-я.
1. Дальновидность. 2. Творческий подход.
3. Профильное образование с сфере марк-га.
4. Целеустремленность, упорство. 5. Ответствен-ть.
6. Общительность, коммуникабельность.
7. Организаторские способности. 8. Лидерство
9. Умение управлять рисками.
10. Желание служить своему делу.
11. Интуиция и предусмотрительность, деловая хватка. 12. Умение рационально расходовать средства рекламы. 13. Инициативность.
14. Креативность (нестандартный подход, неординарность).33.
Процесс контроля марк-га.
Контроль марк-га – систематич. и непредвзятая проверка и оценка состояния и возможностей в сфере марк-га.
Стадии марк-га:
1. Установление плановых величин и стандартов.
2. Выявление реальных значений показателей.
3. Сравнение фактич. показателей с плановыми.
4. Анализ результатов сравнения.
Виды контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов (предполагает установление отклонений фактич-их показателей по объемам продаж, доли рынка, а также наблюдение за отношением покупателей к фирме и ее товарам).
2. Контроль прибыли и рентабельности (предпол-ет установление источников прибыли и убытков. Этот вид осущ-ся путем составления баланса, доходов и расходов по различным товарам, по группам покупателей, сегментам рынка, торг. каналам и т.д. Этот втд позволяет оценить эффект-ть комплекса реализации по повышению эфф-ти деят-ти фирмы).
3. Стратегич. контроль (предпол-т оценку программы установок, целей фирмы и марк-га, используемых стратегий и их корректировку по мере изменения маркет. среды.)
Одной из форм контроля на предпр-ии за маркет. деят-ю выступает ревизия.
Ревизия марк-га – комплексное системное беспрестрастное и регулярное исследование марк-ой среды фирмы, ее задач, стратегий, с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марк. деят. фирмы. Быв.: внутр. и внешняя34.
Внутр. ревизия марк. деят-ти.
Ревизия марк-га – комплексное системное беспрестрастное и регулярное исследование марк-ой среды фирмы, ее задач, стратегий, с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марк. деят. фирмы. Быв.: внутр. и внешняя.
Внутренняя – провод-ся своими силами.
Внешняя – привлекает сторонние организации.
__+__внутр. 1. При провид-ии внутр. ревизии предпр-е может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно, поскольку внутр. ревизорам нет необходимостьи вникать в специфич. особенности организ-ипроизв-ва и реализ-и продукции предпр-я. 2. для ревизоров, сотрудников предпр-я м.б. доступна вся, без исключения, инфор-я, в т. ч. конфиденциальная.
3. провидение внутр. аудита обходится дешевле для предпр-я.
- внутр. 1. не всегда возможно объективная и беспристрастная оценка положения дел на препр-ии. 2. сотрудники адаптированы к внутр. среде и могут не обращать внимание на отдельные, даже существенные недостатки маркет. деят-ти.35.
Внешняя ревизия.
Ревизия марк-га – комплексное системное беспрестрастное и регулярное исследование марк-ой среды фирмы, ее задач, стратегий, с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марк. деят. фирмы. Быв.: внутр. и внешняя.
Внутренняя – провод-ся своими силами.
Внешняя – привлекает сторонние организации.
+ внешн. 1. выс. объективн-ть и беспрестрастность при провидении проверки. 2. возможн-ть провидения комплексной проверки. 3. приток новых идей.
- внешн. 1. значительные расходы на провидение проверки. 2. недоступность информ-ии. 3. необходимо больше времени для провидения проверки.36.
Элементы комплекса марк-га.
1. Товарная политика – комплексная сфера деят-ти по принятию решений о конкретных особенностях товарн. номенклатуры и асс-та, использ-я марочных наименоаний, упаковки и обслуживания.
2. Ценовая политика – деят-ть, связанная с определением путей достижения прибыли выбором способа определения цены и установлением способов реализ-ии выбранной стратегии.
3. Сбытовая политика – комплекс мероприятий, обеспечив-щий компексное распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение тов-в до потребителей и организацию их эффект-ого потребления (эксплуатация).
4. Коммуникац. пол-ка -- сочетание стратегий, применяемых компанией с целью оповещения о достоинствах товара или услуги.
(реклама, пропаганда, стимулир-е сбыта, личная продажа, PR).46.
Правовая охрана тов. знака.
Правовую защиту тов. знака осущ. «Нац. центр интеллект. собствен-ти РБ». Действует «Закон о товарных знаках и знаках обслуживания».
1. Подать заявку в «Нац. центр интеллект. собствен-ти».
2. Регистрация. Лицензионный договор.
В кач-ве дополнит. меры, направленной на защиту прав владельца, можно использ-ть символ «ТМ», наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного тов. знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация покк не произведена. Если тов. знак зарегестрирован, то следует исп-ть обозначение R .
Тов. знак должен обладать:
охраноспособностью, рекламоспособностью, оригинальностью, новизной идеи, лаконичностью, эстетичностью.47.
Сравнительная характеристика целей ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования..
Максимизация текущей прибыли как цель ценообразования распространена, когда:
1.фирма предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;
2.спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.
Обеспечение выживаемости – фирма заинтересована сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке. При таких обстоятельствах структура затрат может не учитываться и товары продаются даже в убыток. Необходимо провести анализ структуры затрат и сделать целью ценообразования получение хотя бы умеренной прибыли.
Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие длительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.
Достижение лидерства в качестве товаров – предприятие стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение нормально воспринимается потребителями, то фирма может избежать конкуренции.48.
Сравнит. харак-ка ценовых стратегий «снятия сливок» и «проникновения на рынок».
Ценовые стратегии – выбор предпр-ем определ. динамики изменения исходной цены товара, направленной на максимизацию прибыли в рамках долгосрочного периода.
Стратегия «снятия сливок» – это практика установления на вновь изобретенный товар макс. высокой цены, кот. делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получить макс. возможный доход, пока товар не станет объектом конкурентной борьбы. Обязательным условием приминен-я данной стратегии явл-ся наличие престижного товара с новыми потребит. св-вами и сегмента покупателей, готовых и способных платить более выс. цену за престиж.
Стратегия прочного внедрения на рынок – это практика установ-ления на вновь изобретенный товар макс. низкой цены с целью привле-чения большого числа потенциаль-ных покупателей и завоевания значительной доли рынка.49.
Скидки.
Установление скидок на товары способствуют стимулированию сбыта: чем больше скидок, тем эффективнее будет политика стимулирования сбыта.
Виды скидок:
-Сконто» (за оплату наличными и предоплату»;
-Скидки постоянным покупателям;
-За предоставление дисконтных карт;
-Бонусные скидки (за опред. сумму);
-Сезонные скидки;
-Скидки по рекламным купонам;
-К празднику;
-Для определ. категорий граждан.50.
Взаимосвязь м/д ростом объема продаж и предоставл-ем потреб. кпедита.
За ростом объема продаж следит политика стимулиров-я сбыта. Чтобы объемы продаж были выше, покупателям предоставляют товары в кредит.
Стимулир-е сбыта --- это краткосрочные поощрительные меры, кот. способст-т продаже или сбыту тов-в и услуг.
Осн. мероприятия по стимулир-ю продаж:
1. Бесплатные пробы и дегустации,
2. Возможность получения чека или талона на приобретение товара, кот. будут свидетельствовать, что обладателю гарантируются определ. льготы при покупке,
3. Гарантия возможности вернуть товар,
4. Распродажа тов-в по сниженным ценам,
5. Премии, кот. предполагают при покупке др. сопровождающего товара (электр. зубн. щетка + зубн. паста со скидкой),
6. Провидение конкурсов, с раздачей призов,
7. Предоставление дисконтных карт,
8. Демонстрации, раздача бесплатных пробников в маг. розн. торговли или демонстрация использов-я продукта.52.
Ценовые стратегии.
Ценовые стратегии – выбор предпр-ем определ. динамики изменения исходной цены товара, направленной на максимизацию прибыли в рамках долгосрочного периода.
Стратегия стабильных цен – это практика установления стабильных во времени цен.
Стратегия «снятия сливок» – это практика установления на вновь изобретенный товар макс. высокой цены, кот. делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получить макс. возможный доход, пока товар не станет объектом конкурентной борьбы. Обязательным условием приминен-я данной стратегии явл-ся наличие престижного товара с новыми потребит. св-вами и сегмента покупателей, готовых и способных платить более выс. цену за престиж.Стратегия прочного внедрения на рынок – это практика установ-ления на вновь изобретенный товар макс. низкой цены с целью привле-чения большого числа потенциаль-ных покупателей и завоевания значительной доли рынка.
54.
Уровень канала распред-я, схема каналов распр-я.
Каналы распределения- физ. и юридич. лица, принимающие на себя право собственности или способствующие его передаче другим на пути движения товаров от производителя к потребителю.
Уровень кан.распр.- показатель, кот. определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному потребителю и способствовать передачи права собственности на него конечному покупателю.
Схема кан. распр-я:
1. Нулевой: производитель потребитель.
2. Одноуровневый: произв-ль розн. торговец потребитель.
3. Двухуровневый: произв-ль оптовый торговец
розничн. торговец потребитель.
4. Трехуровневый: произв-ль оптовый торговец
мелкооптовый торговец розничный торговец
потребитель.
Посредником при одноуровневым канале распределения на рынке потреб.тов.выступает обычно розничный торговец, а на рынке пром. товаров- брокер (это посредник м/д покупателями и продавцами, помогающий им договорится об осущ-ии сделки купли-продажи тов-в и услуг. Брокер не принимает на себя право собствен-ти и риске, не держит тов. запасов и не принимает участие в финансир-и сделок). Расчеты за брокерские услуги осущ-т фирма, кот. привлекает его для оказания брокерскихуслуг. Посредником при двухуровневом канале распределения выступает дилер (это вид посредника, в деят-ти которого преобладает не посредничество, а самостоят. торговля. Дилер берет на себя право собствен-ти и риски, а его доходы склад-ся за счет разницы продажной и покупной цены товара).55.
Осн. организационные формы оптовой торговли.
1. По товарной специализ-ии.
А. Предприятия узкой специализации
Б. Универсальные предприятия с широким ассортиментом товаров
В. Предприятия, специализация которых осущ по потребительским комплексам
2. По территориальному масштабу обслуживаемых рынков.
А. Местные внутриобластные оптовые предприятия
Б. Региональные межобластные
В. Республиканские
Г. Международные
3. По степени направления диверсификации др. видов деят-ти.
А. Оптовые
Б. Оптово-розничные (имеют магазины)
В. Оптовые торгово-сервисные
Г. Оптовые с собственным произв. Товаров
4. По степени автономности
А. Оптовое предприятие производственных объединений
Б. Оптовое предприятие розничных торговых объединений и фирм
В. Независимые оптовые объединения и предприятия.
5. По функциональной специалазации
А. Предприятия, оказывающие посредничество в приобретении товаров для завозящих районов, посредничество для районов оптового сбыта, для районов сбыта и завоза
Б. Предприятия, оказывающие складские и транспортно-экспедиционные услуги
В. Предприятия, оказывающие посреднические услуги без преобр. товаров
Г. Ярмарки и аукционы56.
Класс-я предпр-й розн- торговли по разл. признакам.
1. По товарному асс-ту:
а) специализир. магазин.
б) универмаг (широкий асс-т различных тов-в) .
в) универсам (продов. товары и товары домашнего обихода)..
г) сепермаркет (полный набор прод. тов-в).
д) магазин тов-в повседневного спроса (огранич. асс-т прод. тов.).
2. С учетом политики цен:
а) маг. высоких цен (престижные товары).
б) маг. умеренных цен (наиболее широко признанные услуги).
в) маг. доступных цен (минимальный набор услуг).
г) маг. сниженных цен (нестандартные или не пользующиеся спросом товары).
3. Форма собственности:
а) корпоративн. сеть маг-ов.
б) Розничный конгломерат.
в) Кооператив.
4. С учетом уровня обслуж-я:
а) маг. самообслуж-я.
б) маг. с ограниченным обслуживанием.
в) маг. с полным обслужив-м.
5. Концентрация торг. сети:
а) торг. центр центрального делового района.
б) региональный торг. центр.
в) районный торг. центр.
г) торг. центр микрорайона.
6. Внемагазинная форма торговли:
а) пересылка тов-в по почте (каталоги, газеты, передачи радио и телевидения, журналы, листовки, письма, проспекты, телефон. Разговоры, Интернет).
б) продажа тов-в на дому.
в) рыночная распродажа тов-в.
г) передвижная распродажа тов-в.57.
Внемагазинная розничная торговля.
1. Пересылка тов-в по почте (реализ-ся книги, аудио- и видеозаписи, лекарств. сред-ва):
а) каталоги.
б) газеты, журналы, передачи радио и телевидения, листовки, письма, проспекты.
в) телефонные разговоры.
г) Интернет.
2. Продажа тов-в на дому (реализ-ся бытовая электротехника, печатная и косметич. продукция): торг. агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торг. предприятий приходят домой и, если есть необходимость и возможность, представляют товар и демонстрируют его использо-е.
3. Рыночная торговля. Такая торговля актуальна для городов и поселков сельской местности, где небольшая числен-ть населения не позволяет открывать стационарные магазины с широким асс-том тов-в.
4. Торговые автоматы. Продажа сигарет, безалкогольных напитков, газет, конфет, парфюмерии и т.д.
5. Передвижная торговля. Осущ-ся для продажи продов. тов-в, в основном с сельской местности (хлебобулочные изделия, мясные, молочные и бакалейные).
3. Форма собственности:
а) корпоративн. сеть маг-ов.
б) Розничный конгломерат.
в) Кооператив.
4. С учетом уровня обслуж-я:
а) маг. самообслуж-я.
б) маг. с ограниченным обслуживанием.
в) маг. с полным обслужив-м.
5. Концентрация торг. сети:
а) торг. центр центрального делового района.
б) региональный торг. центр.
в) районный торг. центр.
г) торг. центр микрорайона.
6. Внемагазинная форма торговли:
а) пересылка тов-в по почте (каталоги, газеты, передачи радио и телевидения, журналы, листовки, письма, проспекты, телефон. Разговоры, Интернет).
б) продажа тов-в на дому.
в) рыночная распродажа тов-в.
г) передвижная распродажа тов-в.59.
Матрица «Бостон консалтинг групп».
Классическим методом определения стратегии развития хоз. портфеля явл-ся матрица «Бостон консалтинг групп». В соотв-и с этой матрицей все товары и услуги в зависим-ти от темпов роста объема продаж и доли рынка относительно конкурентов можно разделить на 4 группы.
Матрица «Бостон консалтинг групп».
Доля на рынке
Высокие Низкие
Темпы роста
объема продаж
«Звезды» «Трудные
дети»
«Дойные
коровы» «Собаки»
3. Форма собственности:
а) корпоративн. сеть маг-ов.
б) Розничный конгломерат.
в) Кооператив.
4. С учетом уровня обслуж-я:
а) маг. самообслуж-я.
б) маг. с ограниченным обслуживанием.
в) маг. с полным обслужив-м.
5. Концентрация торг. сети:
а) торг. центр центрального делового района.
б) региональный торг. центр.
в) районный торг. центр.
г) торг. центр микрорайона.
6. Внемагазинная форма торговли:
а) пересылка тов-в по почте (каталоги, газеты, передачи радио и телевидения, журналы, листовки, письма, проспекты, телефон. Разговоры, Интернет).
б) продажа тов-в на дому.
в) рыночная распродажа тов-в.
г) передвижная распродажа тов-в.60.
Сред-ва распростр-я рекламы:
1. Direct-mail – почтовая рассылка о новинках, рассылка оптовым покупателям. Св-ва: высок. избират-ть аудитории, гибкость, личностный характер, отсутствие рекламы конкурентов, небольш. стоим-ть. – образ макулатурности.
2. Наружная и р. на транспорте. Ф-ия: дополнение и подкрепление рекламы, размещенной в др. СМИ. Д.б. краткой, понятной, читаемой на ходу. Наружн. рекламы: на бигбордах и щитах, призма-вижен, на тумбах, крышные установки, виниловые панно на стенах здания. Особен-ти: невысок. стоим-ть, слабая конкур-я, высокая частота повторных контактов, отсут-е избирательности аудитории, ограничение творческого подхода. Р. на транспорте: низк. стоим-ть, высок. частота повторных контактов, слабая конкуренция (мало однородного товара), малая избират-ть аудитории, кратность рекламн. контакта.
3. Телевизионная – во время трансляции внимание потребителя д.б. сосредоточена на экране, иначе рекламн. сообщение не будет воспринята. Внимание привлечь необходимо в первые 5 сек., рек. не д.б. многословной. + воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость; выс. степень привлечения внимания. – выс. стоим-ть; перегруженность рек.; мимолетность рекл. контакта; меньшая избират-ть аудитории.
4. Реклама в прессе. Особ-ти: оперативность, массовость, широкое признание, выс. достоверность. – кратковременное существование, низкое кач-во полиграфич.и, малая аудитория «вторичных читателей».
5. Реклама на радио: + хорошие результаты, даже для небольшого бизнеса, позволяет воздействовать на определ. тип. аудитории, недорого, занимательно; - м.б. дорогой.
6. Рек. в Internete. + оперативность, большой охват, доступность по цене, выс. кач-во, наличие фильтров (адресность); - ограниченный доступ, навящивость.
7. Рекламные сувениры – сред-ва популяризации предприятий и предлогаемых ими тов-в. (календари, ручки, блокноты, брелки, папки, майки, кружки и т.д.).
8. Аудиовизуальная реклама – представлено рекламными кино-видео и слайд-фильмами.61.
Сравнит. харак-ка целей рекламы.
1. Работа над престижем предпр-я.
2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлогаемую продукцию.
3. Предоставлять потреб-лям небольшую инф-ю о товаре.
4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
5. Внушать доверие к товару и его изготов-лю.
6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждать покупателя отожествлять покупаемый товар с изготовителем.
8. Создавать определ. образ и имидж товара.62.
Схема принятия решения о рекл. обращении, форма рекл. обращений
Необходимо решить 3 осн. проблемы: Что сказать? (содержание обращения), Как это сказать? (структура рекл. обращения), Как выразить содержание в виде символов? (форма обращения).
Стадии разработки рекламн. обрщения:
1. Выбор темы или мотива:
а) рациональные мотивы (соотносятся с личной выгодой аудитории),
б) эмоцион. мотивы (стремятся побудить негативное или позитивное чувство, кот. послужит основанием для приобретения товара),
в) нравствен-е мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).
2. Структура обращения:
а) нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории,
б) нужно ли предоставить аргументы не только ЗА, но и ПРОТИВ,
в) когда приводить самые действенные аргументы.
3. Определение формы обращения ( осущ-ся благодаря использов-ю слогонов, лозунгов, оформлению рекламы, оригинальности идеи, наличие фирменных элементов).
7. Решение о сред-вах распростр-я рекламы:
а) Где разместить рекламн. обращение?
б) Когда и с какой частотой размещать рекламу?
в) Какие рекл. носители необходимо использовать?
г) Оценка рекламной программы.64.
Стимулирование сбыта.
Стимулир-е сбыта --- это краткосрочные поощрительные меры, кот. способст-т продаже или сбыту тов-в и услуг.
Осн. мероприятия по стимулир-ю продаж:
1. Бесплатные пробы и дегустации,
2. Возможность получения чека или талона на приобретение товара, кот. будут свидетельствовать, что обладателю гарантируются определ. льготы при покупке,
3. Гарантия возможности вернуть товар,
4. Распродажа тов-в по сниженным ценам,
5. Премии, кот. предполагают при покупке др. сопровождающего товара (электр. зубн. щетка + зубн. паста со скидкой),
6. Провидение конкурсов, с раздачей призов,
7. Предоставление дисконтных карт,
8. Демонстрации, раздача бесплатных пробников в маг. розн. торговли или демонстрация использов-я продукта.66.
ФОССТИС.
-- это формиров-е спроса и стимулиров-е сбыта.
Осн. элементы:
1. Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения тов-в, услуг и идей.
Функции:
1. Работа над престижем предпр-я.
2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлогаемую продукцию.
3. Предоставлять потреб-лям небольшую инф-ю о товаре.
4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
5. Внушать доверие к товару и его изготов-лю.
6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждать покупателя отожествлять покупаемый товар с изготовителем.
8. Создавать определ. образ и имидж товара.
+ рекламы: информ-я, спонсор, повышение объема продаж, увеличение т/о.
- рекламы: навящивость, обманчивость, дорогостоящая, усложняет процесс обмена инф-ей с покупат-ем
2. Пропаганда -- неличные и неоплачиваемые представления тов-в, услуг и идей в целях создания благоприятного мнения о товаре (услуге)и (или) изготовителя. (презинтации).
Осн. мероприятия по пропаганде:
1. Организ-я связи с о СМИ, в т.ч. спонсорство,
2. Благотворительная деят-ть,
3. Спонсорство разл-х событий культурного или спорт. харак-ра,
4. Пресс-конференции, презентации, юбилеи,
5. Публикация различных отчетов о деят-ти фирмы и ее достижениях.
3. Стимулир-е сбыта -- это краткосрочные поощрительные меры, кот. способст-т продаже или сбыту тов-в и услуг.
Осн. мероприятия по стимулир-ю продаж:1. Бесплатные пробы и дегустации,
2. Возможность получения чека или талона на приобретение товара, кот. будут свидетельствовать, что обладателю гарантируются определ. льготы при покупке,
3. Гарантия возможности вернуть товар,
4. Распродажа тов-в по сниженным ценам,
5. Премии, кот. предполагают при покупке др. сопровождающего товара (электр. зубн. щетка + зубн. паста со скидкой),
6. Провидение конкурсов, с раздачей призов,
7. Предоставл-ие дисконтных карт,
8. Демонстрации, раздача бесплатных пробников в маг. розн. торговли или демонстрация использов-я продукта.
4. Личная, персональная продажа -- предполагает непосредственный контакт м/д продавцом и одним или неск-кими покупателями.
5. PR -- одна из функ-й управле-ния, способств-я установлению и поддержанию общения, взаимопо-нимания, расположение и сотру-дничество м/д организацией и ее общественностью. Цель: установление 2-хстороннего обще-ния для выявления общих предос-тавлений или общих интересов, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полного информирования.
. Осн. элементы:
1. Отношения со СМИ,
2. Корпоративн. отношения
( корпорат. реклама, консультации по имиджу для руковод-ей),
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис менедж-мента – процесс управле-ния ком-муникаций в случае кризиса, катастроф.
4. Отношения с персоналом – внутр. коммуник-я компании,
5. Отношения в финанс. сфере – работа с финанс. сообществом, включающая взаимод-е с финанс. органами,
6. Отнош-я с властными структурами и местным населением – построение взаимоотнош-ий с правит-ом,
7. Товарная пропаганда – спец. программы, направление на достижение положит. известн-ти фирмы.67.
Конкурентные стратегии.
Лидер рынка в кач-ве упреждающих действий может применять след. стратегии:
1. «Захват» -- осущ-ся путем расширения асс-та предлагаемых тов-в и увелич-е объема произв-ва.
2. «Защита» -- предполаг-т воздействие на потенциальных потребителей путем провидения активной рекламной компании и стимулир-их мероприятий.
3. «Блокировка» -- предполагает опережение в формах обслужив-я.
Если предпр-е выходит на рынок, где уже есть свой лидер, то для обеспечения конкурентного преимущ-ва оно может использовать след. стратегии:
1. «Атака» -- предпол-ет прямое сопернич-во, приследование лидера на основе собственных преимущ-в. (Serge и Милавица).
2. «Прорыв» -- предпол-т завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера, путем предоставления дополнит. удобств, кот. лидер упустил.
3. «Окружение» -- предп-т поэтапное наступление на лидера».
4. Стратегия поиска «рыночных ниш» -- те предпр-я, кот. предпола-гают получать свою долю прибы-ли, избегая прямой конкуренции, в кач-ве упреждаю-щих действий находят сегменты рынка, кот. явл-ся малопривлекательными для конкурентов (салон для животных).68.
Матрица «товар-рынок».
Менеджер Менедж. Менедж.
по марк-гу . по рынку А. по р. Б.
Менеджер
по товару А.
Менеджер
по товару Б.
Этот тип структуры прим-ся в случае, если у предпр-я широкая номенклатура тов-в, большое кол-во рынков сбыта.69.
Осн. организац. структуры службы марк-га на предпр-и.
1. Функциональн. структура.
Менеджер по марк-гу.
Иссл-е Рек- Сбыт Планир-е Сер-
асс-та лама асс-та висн.
обслуж-е.
Во главе отдела марк-га стоит менеджер по марг-гу, а у него в подчинении наход-ся специалисты, каждый из которых выполн-т свою функциональн. задачу.
+ четкое разделение труда (каждый знает свои права и обязан-ти); наличие узкоспециализированные специалистов.
- низкая взаимозамен-ть; нездоро-вая конкуренция; данная структура не эффект-на, если увелич-ся кол-во тов-в и рынков.
2. Товарная структура.
Менеджер по марк-гу.
Менеджер Менеджер Менеджер
по тов. А по тов. Б по тов. С
Данная структура целесообразна для предприятий, кот. реализуют большое кол-во тов-в на одном или неск-их рынках.
3. Рыночная структура.
Менеджер по марк-гу.
Менеджер Менеджер Менеджер
по рынку А по рынку Б по рынку С
эта структура прим-ся для предприятий, у которых кол-во тов-в не велико и они реализ-ся на большом кол-ве рынков.
4. Матричная (товарно-рыночная) структура.
Менеджер Менедж. Менедж.
по марк-гу . по рынку А. по р. Б.
Менеджер
по товару А.
Менеджер
по товару Б.
Этот тип структуры прим-ся в случае, если у предпр-я широкая номенклатура тов-в, большое кол-во рынков сбыта.70.
Взаимосвязь м/д отделом марк-га и др. подразделениями предпр-я.
1. Функциональн. структура.
Менеджер по марк-гу.
Иссл-е Рек- Сбыт Планир-е Сер-
асс-та лама асс-та висн.
обслуж-е.
Во главе отдела марк-га стоит менеджер по марг-гу, а у него в подчинении наход-ся специалисты, каждый из которых выполн-т свою функциональн. задачу.
+ четкое разделение труда (каждый знает свои права и обязан-ти); наличие узкоспециализированные специалистов.
- низкая взаимозамен-ть; нездоро-вая конкуренция; данная структура не эффект-на, если увелич-ся кол-во тов-в и рынков.
2. Товарная структура.
Менеджер по марк-гу.
Менеджер Менеджер Менеджер
по тов. А по тов. Б по тов. С
Данная структура целесообразна для предприятий, кот. реализуют большое кол-во тов-в на одном или неск-их рынках.
3. Рыночная структура.
Менеджер по марк-гу.
Менеджер Менеджер Менеджер
по рынку А по рынку Б по рынку С
эта структура прим-ся для предприятий, у которых кол-во тов-в не велико и они реализ-ся на большом кол-ве рынков.
4. Матричная (товарно-рыночная) структура.
Менеджер Менедж. Менедж.
по марк-гу . по рынку А. по р. Б.
Менеджер
по товару А.
Менеджер
по товару Б.
Этот тип структуры прим-ся в случае, если у предпр-я широкая номенклатура тов-в, большое кол-во рынков сбыта.
Вернуться назад к списку работ... Курсовые от 10 р. Дипломные от 20 р.