Работа: Маркетинг - ответы 2007 .doc
Предмет: Маркетинг
21. Наблюдение и его роль при проведении марке-тинговых исследований.
Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, при этом исследователи непосредственно воспринимают и регистрируют все факторы, касающиеся изучаемых объектов и значимые с точки зрения исследования. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: 1. прямое или непрямое наблюдение. 2. открытое или скрытое. 3. структуризированное и неструктуризинован-ное 4. осуществляемое с помощью человека или механи-ческих средств.
1– прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объектов. При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного наблюдения, а не само наблюдение. Здесь часто исполь-зуются архивные данные, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
2–открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Но присутствие наблюда-телей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести их к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. 3—при проведении структуризированного наблюдения наблю-датель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.
Все другие виды поведения игнорируются. Структуризи-рованное наблюдение необходимо для уточнения результатов, полученных другими методами21 (2)
Неструктуризированное наблюдение–когда наблюдатель фиксирует в изучаемом вопросе все виды поведения. Такой тип исследований часто применяется при прове-дении разведочных исследований.
4--иногда человека наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством: большая точность или меньшая стоимость, или функциональные причины.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качест-венным исследованиям.
При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следова-тельно возникает вопрос репрезентативности получен-ных данных, при этом --- это субъективное истолкование последних.
Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации.
Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.
Кроме того нужно иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычай-но сложно.
Наблюдение – трудоемкий метод. Оформление итогов наблюдений занимает в 2, 3 раза больше, чем само наблюдение.21 (3)
По характеру окружающей обстановки наблюдение бывает: а) полевым – процессы происходят в естествен-ной обстановке; б) лабораторным – в искусственно созданной ситуации.
Трудности в проведении исследований: субъективная (связанные с личностью наблюдателя), объективная (независящая от наблюдателя).
Субъективные трудности: возможность понимания и истолкования исследователем и действий других людей через призму собственного «Я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эммоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения, имеющегося у исследователя прошлого опыта.
Наблюдение подчинено цели исследований, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер, вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в существенной мере зависит от наблюдателя.
Объективные трудности: ограниченность времени наблюдения временем совершения события, но не все, представляющие интерес факторы, поддаются непосред-ственному наблюдению. Присутствие наблюдателя у наблюдаемого вызывает чувство смущения, изменяет обычные стереотипы поведения. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходя-щим событиям может также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.24-25. Качественные методы при проведении маркетинговых исследований.
1. Глубинные интервью – последовательное задание квалифицированными интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов (пробных) в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме, при этом интервьюер задает вопросы типа: Почему вы ответили подобным образом? Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? Можете ли вы привести какие-то специ-альные аргументы? Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, эмоциональных и личност-ных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получая данные об исполь-зовании определенных продуктов.
2. Анализ протокола.
Помещение респондента в определенную ситуацию по принятии решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руково-дствовался при принятии решения. Иногда при приме-нении данного метода используется магнитофон.
Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени.22. Метод фокус-группы.
4 главные цели применения данного метода: 1. генерация идей. 2. изучение разговорного словоря потребителя. 3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятия, мотивы и с их отношениям к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. лучшее понимание данных, собранных при проведении различных исслдо-ваний.
Обычно работа группы фиксируют с помощью аудио и видео технических средств, с ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследова-ний, например, путем опроса. Очевидно, что на возмож-ности и эффективности использовании данного метода сильное влияние оказывает культура, традиция общения и т. п.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы.
При численности группы больше 12 человек трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбить-ся на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа, гомогенности (однородности) состава ее участников по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.
В этом случае считается, что создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.22 (2)
Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Обычно потенци-альных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающие принять участие в работе группы находят среди покупа-телей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принимал участие ведущий.
При вербовке участников используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде предоставления бесплатного товара.
Очень часто на кануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае, при отказе принять участие в дискуссии сущест-вует возможность заменить таких участников. Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться больше полутора часов, проводить ее в приспо-собленной комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к баллансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.
Главные достоинства фокус-группы: 1. возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.22 (3)
2. возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. 3. возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурированных ситуациях не поддают-ся изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Недостатки: субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.24-25 (2)
Кроме того данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
3. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.
Выделяют следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных –
Ассоциативные методы; метод при помощи завершения предложений; тестирование иллюстраций; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респон-денту задают вопросы О чем вас заставляет думать данный предмет? Какие мысли возникают?
Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточ-ного словарного запаса, то их ограничивают нескольки-ми вариантами ответа.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочте-нии респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово16. Метод мозг. атаки (635)
Метод мозговой атаки. Считается оперативным и достаточ-но надежным для получения коньюктурных оценок. Его использование целесообразно в процессе разработки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Имеет смысл принять его при значительном разбросе специалистов о каком-то явлении, либо изучаемая проблема относится к числу остро дискуссионных. При проведении данного метода также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Существует несколько вариантов проведения данного метода:
Формируются 2 группы. В первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую – с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи, вторая их анализирует и критикует, стараясь обнаружить их слабые места. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом не допускается высказываний любых критических замечаний относи-тельно ценности идеи или характеристики. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действи-тельно ценной идеи или надежной характеристики или прогноза.16,2 И с которыми согласится большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки.
Заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков. Происходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются. В результате принимается согласованная версия оценки. Группа экспертов состоит из 10-15 человек, но известны случае, когда в группе было 100 и даже 200 человек.
Метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому участнику вручаются в письменном виде изложенные проблемы. Им нужно письменно представить как минимум 3 варианта решения этой проблемы, но на это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своим предложением следующим. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи. Каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников. Пять раз рассматривается 18 исходных предложений, допол-ненных и усовершенствованных участниками обсужде-ния. Затем отбирается оптимальный вариант.24-25 (3)
, то есть таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношении к испытываемому продукту,
при этом также фиксируется время задержки ответа,
означающее отсутствие четко выраженной ассоциации данного слова с другими словами.
Испытание при помощи завершения предложения. Заключается в предоставлении респонденту незакончен-ного предложения, которое он должен завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент представит информацию о себе.
Тестировании иллюстраций. Участникам исследований демонстрируют определенную иллюстрацию, изобра-жающую людей, поставленных в типичную ситуацию, и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы, и таким образом легче дают информацию, которую они не решились бы предоста-вить непосредственно.
При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.17. Дельфи-метод.
Название происходит от античного города Дельфи, известного своим Оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Цель метода состоит в том, чтобы разработать тщательно спроектированную программу последовательных индивидуальных вопросов, дополняе-мых обратной связью в виде информации, полученной путем обработки согласованной с точки зрения эксперта по более ранним частям программы. Сущность метода состоит в последовательном анкетировании мнений экспертов по различным проблемам, в формировании массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте.
Процедуры, используемые в методе Дельфи имеют следующие отличительные черты:
1. Анонимность
2. Регулируемая обратнаясвязь
3. Групповой ответ
Анонимность достигается применением специаль-ных вопросников или контактов аналитиков с экспертами на основе использования компьютеров.17(2) Регулируемая обратная связь осуществляется за счет проведения несколько туров опроса. Причем результаты каждого тура обрабатывается с помощью статистических методов и сообщается экспертам.
Ответ является групповым, т. к. все эксперты отвеча-ют на одни и те же вопросы, а специальные методы обработки позволяют сформировать обобщенный ответ.
Следует особо подчеркнуть, что Дельфи-метод позволяет получить не просто точку зрения большинст-ва, а дает статистическую характеристику ответа, выработанного группой.
Групповой ответ может быть представлен в виде:
1. Медианы (значение ответа эксперта, приходящееся на середину ранжированной совокупности).
2. Двух квартилей (варианты, которые по величине оценок отделяют слева и справа по ¼ совокупности)
При этом каждый ответ внутри группы учитывается при построении медианы, а величина разбросов ответов характеризуется величиной интервала между квартиля-ми.17,3 В основу метода Дельфи положены следую-щие принципы и предпосылки:
1. 1Сформулированные в анкетах вопросы должны обеспечить возможность выражения ответа в виде числа.
2. 2Опрос проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются.
3. 3Эксперты после каждого тура знакомятся с результатами опроса.
4. 4Эксперты должны обосновать свои оценки и суждения, отличающиеся от мнения большинства.
5. 5Статистическая обработка ответов производится последовательно от тура к туру с целью получения обобщающих характеристик.
Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобла-дающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей прямые дебаты экспертов между собой, но позволяю-щей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег.24-25(4)
В ходе ретроспективной беседы респондента просят
вспомнить некторые сцены, действия, показательные для области, которую хотят изучить. При проведении беседы с опорой на творческое воображение респондента ставят в некоторую гипотетическую ситуацию
Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проеци-рует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Самый дорогой метод: метод физиологического измере-ния. Основан на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведе-нии подобных измерений используется специальное оборудование: например фиксируется расширение и перемещение зрачков при показе определенных карти-нок, товаров. Кроме того может проводиться измерение элекронной активности и потовыделения кожи респон-дентов, характеризующие степень их возбуждаемости.1. 18 Ошибки сбора данных.
При сборе данных могут иметь место многие по-грешности – другие нежели ошибки выборки, поэтому называются вневыборочными ошибками. Они включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируе-мыми. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут допускать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличии от ошибок выборки, вневыборочные ошибки не могут быть измерены, поэтому важным является заранее выявить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки.
Вневыборочная ошибка включает в свой состав:
1. Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы.
2. Ошибки сбора данных.
3. Ошибки обращения с полученными данными.
4. Ошибки анализа сбора данных.
5. Ошибки интерпретации полученных результатов18,2 Вневыборочные ошибки делятся на:
1. Преднамеренные. Ошибки лица, собирающего информацию, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Такое нарушение может носить характер обмана и стремление склонить респондента к определен-ному ответу путем использования особых слов, интона-ций, мимики, жестов, подсказок.
2. Непреднамеренные. Ошибки лица, собирающего информацию. Главным образом определяется неправильным пониманием со стороны опрашиваемого отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Причиной непреднамеренной ошибки могут быть усталость лица, собирающего информацию, особенно, когда в течении рабочего дня было опрошено достаточно большое количество респондентов. По этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет, приглашение принять участие в опросе произносится усталым, раздражительным голосом, в результате чего, потенциаль-ный респондент откажется принять участие в опросе.18,3 Выделяют 3 типа ошибок, обусловленных нежеланием респондента отвечать на вопросы:
1. Из-за отказа вообще принять участи в опросе.
2. Из-за прекращения участия.
3. Из-за отказа отвечать на определенные вопросы.
Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на вопросы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения, для чего используют 2 метода:
1. Взвешенных средних. Предполагает использование весов для точного представления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Взвешенная средняя рассчитывается по следующей формуле:
X=(Xa*Wa)+(Xb*Wb)+…+(Xn*Wn);
где X – взвешенная средняя оценка для выборки
Xa, Xb, Xn – средние оценки для разных подгрупп выборки
Wa, Wb, Wn – веса отдельных подгрупп, характеризующих долю каждой подгруппы в совокупности
2. Формирование выборки больших размеров. За-ключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбираются подгруппы по размерам, соответст-вующим представлениям о структуре целевой выборки.1. 15 Содержание и основные цели МИ
Под МИ – понимается систематический сбор, ото-бражение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами
Цели вытекают из выявленных проблем. Достиже-ние этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерений и оценки уровня их достижения. При постановке целей МИ задается вопрос: ''Какая информа-ция необходима для решения данной проблемы'' Ответ на этот вопрос определяется содержанием целей исследования. Исходя их этого, цели МИ могут осить следующий характер:Разведочный, т. е. быть направлен-ной на сбор предварительной информации, предназна-ченной для более точного определения проблем и проверки гипотез.Описательный (дескриптивный), т. е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.Казуальный, т. е. быть направленной на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.15,2 Основные направления МИ
1 Исследование маркетинга.
2Исследование рынка
3Исследование потребителей
4Исследование конкурентов
5В целях получения сведений о возможных посредниках
6Определение соответствия технико-экономических показателей и качество товаров, запросы и требования покупателей
Исследование цены
Исследование товародвижения и продаж.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Исследование рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия.14 Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую инфор-мацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к исполь-зованию "адресных списков" для рассылки. Традицион-ным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявле-ния с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и Потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг. Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя.1. Понятие о маркетинге
Маркетинг отличается от просто сбытовой деятельности тем, что если субъект рынка хорошо поработал над выявлением потребности, нужд, разработал подходящий товар, установил на него соответствующую цену, наладил систему распределения товаров и разработал эффективную систему стимулирования сбыта, такой товар легко будет реализовать.
Один из ведущих специалистов в области маркетинга Питер Друкер, говоря о маркетинговой деятельности, отмечал что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулирование теряет свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонич-но увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В нашей литературе наиболее полное определение: маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий, от самых первичных наметок, конструкций и технологий производства товара по его доставке покупателю и последующего обслуживания.
В основе маркетинга лежат следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Нужда - это чувство ощущаемой челове-ком нехватки чего-либо.1 (2)
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и лично-стью индивидуума. Запрос - это потребность, подкреп-ленная покупательной способностью. Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынком с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен, в том числе и денег. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - это совокупность сущест-вующих и потенциальных покупателей товара. Благодаря маркетингу предприятие выявляет потребность покупа-телей, как реальных, так и потенциальных, которые обеспечены финансово, а также их требования к качеству товара, то есть обеспечивает превращение покупатель-ных способностей в конкретный спрос на данный товар или услугу. Маркетинговая деятельность предполагает, чтобы связи покупателя и продавца (производителя) были долговременными и неоднократными. По степени развития различают: 1. распределительный маркетинг - это торговая деятельность в широком смысле слова включает в себя сбыт, транспортировку, рекламу, сервис... 2. функциональный маркетинг - это система организационно-технических и коммерческих функций, которая связана с производством и реализацией товара, исследованием рынка, стимулированием продаж и политикой цен. 3. управленческий маркетинг - это рыночная концепция управления созданием, производст-вом и реализацией товаров, когда в основе принятия решений лежит информация о рынках:1 (3)
маркетинг - как ориентация на стратегию и тактику активного приспособления к изменениям и требованиям рынка. В каждом случае предприятие подчиняет все свои задачи и функции требованиям рыночной конъюнктуры.
деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использо-ванием в системе товародвижения таких элемен-тов как цена, реклама, продажа, потребность, то-вар и т.д.
Значение маркетинговой деятельности заключается в том, что он представляет собой сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворе-ния потребностей и спроса покупателей.
Основным принципом, заложенным в системе маркетин-га, является: Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено!
Необходимость изучения маркетинга:
1. Чтобы сделать любой нужный и по-лезный в обществе труд производи-теля по своему характеру (не реали-зован - не эффективный).
2. Внедрять в нашу экономику наибо-лее передовые формы хозяйствова-ния и управления.
3. Сделать наше предприятие действи-тельно самостоятельным.
4. Эффективно участвовать в междуна-родном разделении труда.23. Методы опроса.
Опрос – заключается в сборе первичной инфор-мации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризированный и не-структуризированный характер. В первом случае опрашивание отвечают на одни и те же вопросы. Во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При приведении опроса, группы опрашиваемых могут подвергаться или однократному, или многократ-ным обслуживанием. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксируемого момента времени. Поскольку при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называют выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течении определенного периода времени. В этом случае используется панельный метод опроса.
Информация от респондентов со-бирается тремя способами:23,2
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
4. Панельный метод опроса.
Панель – выборочная совокупность опрашивае-мых единиц, подвергаемых повторяющимся исследова-ниям, причем предмет исследования остается постоян-ным. Членами панелями могут быть отдельными потребители, семьи, организации торговли промышлен-ности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с одноразовыми опросами:
1. Он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно-сти развития изучаемых явлений.
2. Обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов)23,3По времени существования: краткосрочные (су-ществуют не более 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). Долгосрочные могут давать непрерывную либо перио-дическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники выписываются организатором исследование через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц: потребительские, торговые, промышленные предприятия, экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем: общие и специали-зированные. Специализированные могут быть созданы для изучения товаров или товарных групп.
По методу получения информации: члены панели вы-сылают требуемую информацию почтой; члены панели интервьюируются; члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; члены панели интервьюируют-ся через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Для анализа точности и надежности данных па-нельного опроса из принципа минимума потерь от риска, предложены 5 классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам:Класс Степень надежности Доверитель-ная вероят-ность, % Довери-тельный интер-вал при нор-мальном распре-делении, S
А
Данные получаются практически достоверные 99,7 3
В С малым риском 95-99,7 2-3
С Со средним риском 80-95 1,3-2
D С повышен-ным риском 60-80 0,8-1,3
Е Азартные менее 60 До 0,8
S – среднее квадратическое отклонение:
S =4 Сущность и емкость рынка.
Рынком называют сферу обмена и по той причине его не следует отождествлять с торговлей как таковой. В маркетинге к понятию рынок добавляют какой-либо уточненный термин. Если интересующая сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то имеют ввиду национальный рынок или рынок страны. Мировой рынок - это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми определены междуна-родной торговлей в т.ч. торговлей лицензиями и услугами и межнациональным перемещением капитала. Кроме того рассматривают отраслевые рынки или рынки определенных видов товаров, которые в свою очередь могут состоять из рынков разновидности товаров (рынок электронной аппаратуры, внутри его рынок видеотехни-ки). Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на между-народный рынок или уже действует там и, следовательно, через рынок фирма определяет потенциальных и реальных конкурентов, что является важным для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики. Одним из основных объектов исследования в маркетинге является емкость товарного рынка, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возмож-ный объем сбыта товара фирмы. Емкость рынка опреде-ляется объемом в физических единицах или в стоимо-стном выражении реализуемых на нем товаров, объем, но в течение года. Емкость рынка зависит от общей экономической и политической обстановки в стране, куда фирма намерена экспортировать товар. При этом необходимо учитывать национальность производства, импорт данного товара и экспорт.4 (2)
ЕР = НП + ИТ - ЭТ
национальная импорт экспорт
программа товара товара
Соотношение этих величин и относительность цен за единицу товара может дать представление о действи-тельной емкости рынка, что позволяет быстрее адапти-ровать свое производство к данному рынку. При определении емкости национального рынка следует учитывать размеры переходящих остатков товара, которые могут год от года значительно отличаться. При исследовании емкости рынка товаров индивидуального потребительского назначения анализируют националь-ный доход, уровень доходов населения, зар\плату, потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар и индивидуальных потребителей. Если речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения, то ее определяют с помощью анализа тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимате-лей, оперирующих в данной отрасли. Но т.к. нередко подобные стат. данные отсутствуют, приходится дейст-вовать исходя из общих тенденций других рынков и вводить те или иные поправки. Источниками сведений могут быть статистические, отраслевые, фирменные справочники, а также отраслевые и общеэкономические задачи. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения экспортер получает возможность оценить перспектив-ность того или иного рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с экспортными возможностями, то в данном случае затраты на внедрение на рынок значительно превышает выгоду от продаж. Показатель емкости рынка имеет значение и для расчета технико-экономического показателя фирм.4 (3)
Умножив емкость рынка на среднюю стоимость товара мы получим размеры предполагаемой выручки. Исходя из этого, зная затраты на производство мы можем определить и предполагаемую прибыль. В зависимости от выручки и предполагаемой прибыли мы рассчитываем расходы на рекламу. Иногда для фирмы необходимо определить потенциальную емкость рынка импортного. Это необходимо для того, чтобы четко определить свою долю рынка как отношение объема продажи товара (своего) к потенциальной емкости рынка данного. В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынков фирм, в противном случае, будет трудно реагировать на изменение отношение покупателей и другие конъюнктурные сдвиги.4 (5)
13.; степень использования приверженности торговой марке; приверженность потребителя к торговой марке может иметь 3 формы:
• отсутствие приверженности
• определенная
• полная
14.; по социальному статусу; относится к таким социаль-но-значимым товарам и услугам как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость
15.; важность покупки; различна для разных групп потребителей
16.; ; для товаров социально-значимым критерием может быть принадлежность предприятия или фирмы к определенному сектору экономики или в зависимости от размера предприятия3 Сегменты рынка.
Покупатель по-разному использует товар с определен-ными потребительскими свойствами, а главное, что важнее для маркетинга, его приобретают исходя из разных мотиваций необходимо производить разбивку покупателей, т.е. сегментацию по этим мотивациям и другим признакам (демографический, социальный). С учетом этого фирма и может предлагать свой товар, в котором уже учтено это. Сегментация нацелена на узкую специфическую группу через единый специализирован-ный план маркетинга, который основывается на потреб-ности этого сегмента. Если существует 2 или больше сегментов рынка, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причем, этот сегмент не всегда может быть большим.
Сегментация рынка может позволить фирме максимали-зировать прибыльную единицу продукции и не увели-чить совокупные доходы, в связи с тем, что происходит ориентация на один сегмент. Сегментация позволяет фирме с незначительными ресурсами эффективно конкурировать с большими фирмами на специальных рынках.
В зависимости от цели, которую ставит фирма на рынке, может меняться стратегия маркетинга и сегментация рынка.3. диффе-рен-ци-ро-ван-ный мар-ке-тинг ори-ента-ция на внеш-нюю торговлю Выделя-ется очень мно-го сег-мен-тов боль-шое коли-чест-во това-ров по ассор-ти-менту и видам очень боль-шие расходы на рекламу и товаропрово-дящую торговую сеть, значительный объем конструктор-ско-технической работы и испытаний
Большое значение для сегментации имеет подразделение потребителей по их отношению к новому виду товара.
категория покупателей по отношению к новому товару, характеристика: 1. суперноваторы (склонны к риску и эксперименту), 2. новаторы (менее склонны к риску, более осторожны к покупкам), 3. обыкновенная (основа-тельна, старается не рисковать), 4. консерваторы (проти-воречива, не одобряют новшества, охотно подражают обыкновенным), 5. суперконсерваторы (принципиальные противники любых изменений и приверженность привычкам своей молодости).
Для сегментации рынка большое значение имеет критерий по которому выделяют тот или иной рынок.
При составлении маркетинговых программ могут применять различное число критериев, причем эти критерии являются разными для товаров производствен-но-технического назначения и для товаров индивидуаль-ного назначения.
3 (3)3(4)
№; критерий (признак); характеристика
1.; региональная демография; характеристика городов и областей, использует один или несколько особенностей для сегментации своего рынка и делается упор на выделение и использование демографических отличий
2.; расположение района; отражает различия в доходе. Культуре, социальных ценностях и других потребитель-ских факторах
3.; численность и плотность населения; показатели достатка людей в регионе, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинга компаний
4.; транспортная сеть региона; учитывать отличие в массовом общественном транспорте и автомагистралях
5.; структура коммерческой деятельности ; включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, отличие в торговом обслуживании
6.; доступность средств массовой информации; изучает наличие коммуникационных связей (телевидение, радио)
7.; уровень конкуренции; исследует неразработанные рынки и сегменты
8.; динамика развития региона; характеризуется стабиль-ностью, падением или ростом
9.; юридические ограничения; меняется в зависимости от местных законов
10.; уровень инфляции; может варьироваться по регио-нам и воздействовать на стратегию маркетинга
11.; персональная демографическая характеристика; представляет собой основные особенности отдельных людей или их групп и часть используется в качестве базы для сегментаций. В данном случае выбираются такие группы, как дети, подростки, люди пожилого возраста, уровень доходов и образование, семейное положение, национальность
12.; стиль жизни; определяют как люди живут и расхо-дуют время и деньги7,8. ценовой политики и ее роль в маркетинге.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.
Задачи, связанные с реализацией товаров в определен-ной фазе его жизненного цикла, заключаются в том, чтобы успеть возместить те затраты, которые возникли в связи с освоением данного товара.
В современных условиях руководство фирмы может использовать 6 основных видов цен на новые товары:
1). Цена, позволяющая снять «сливки» на рынке. Это цена на товары, включающие большой объем НИОКР, патентов, лицензий и пр. Максимально высокая цена уникального товара, рассчитанная на передового богатого потребителя.
2). Цена за внедрение товара на рынок. Эта цена ниже цен конкурентов.
3). Психологическая цена. Устанавливается чуть ниже круглой цифры (не 1000, а 999).
4). Цена лидера на рынке или в отрасли.
5). Цена возмещения издержек производства:
Ц= С+Р
6). Престижная цена. Цена на продукцию высокого качества.
С помощью маркетинга руководству фирмы предсто-ит сделать выбор, какому виду цен отдать предпочтение.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта на уже существующие товары можно выделить 8 разновидностей цен, с помощью которых можно обеспечить повышение конкурентоспособности:12. Организация рекламной деятельности
Для решения всей совокупности задач организация рекламной кампании осуществляется поэтапно, в определенной хронологической последовательности.
Первый. Проводятся маркетинговые исследования, которые включают в себя:
Изучение потребителей
Изучение потребительских свойств товара
Анализ рынка
Второй. Составление стратегического плана, где определяются:
Цели рекламной кампании
Объем ассигнований на рекламу
План использования средств рекламы
Третий. Составление тактического плана:
• Смета расходов на рекламу
• Выбор средств рекламы
• График выхода рекламы на потребителя
Второй. Подготовка рекламы:
• Написание текста рекламы
• Подготовка художественного оформления и маке-та
• Производство рекламы
В практической деятельности некоторые этапы осу-ществляются параллельно. Разработка идеи эффектив-ной рекламы позволяет оценить возможные последствия рекламных кампаний, проводимых фирмой.12. Организация рекламной деятельности
Для решения всей совокупности задач организация рекламной кампании осуществляется поэтапно, в определенной хронологической последовательности.
Первый. Проводятся маркетинговые исследования, которые включают в себя:
Изучение потребителей
Изучение потребительских свойств товара
Анализ рынка
Второй. Составление стратегического плана, где определяются:
Цели рекламной кампании
Объем ассигнований на рекламу
План использования средств рекламы
Третий. Составление тактического плана:
• Смета расходов на рекламу
• Выбор средств рекламы
• График выхода рекламы на потребителя
Второй. Подготовка рекламы:
• Написание текста рекламы
• Подготовка художественного оформления и маке-та
• Производство рекламы
В практической деятельности некоторые этапы осу-ществляются параллельно. Разработка идеи эффектив-ной рекламы позволяет оценить возможные последствия рекламных кампаний, проводимых фирмой.7,8 (2)
1). Скользящая падающая цена, к-ая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка.
2). Долговременная, слабо подверженная изменению.
3). Цена потребительского сегмента, т.е. один и тот же товар может продаваться по разной цене в раз? ных сегментах.
4). Эластичная цена – это быстро реагирующая на изменение рынка.
5). Преимущественная цена, которая обеспечивается за счет издержек производства=цена лидера.
6). Цена на товары, уже снятые с производства.
7). Цена, устанавливаемая ниже, чем у конкурен-та=цена внедрения.
8). Договорная цена.
9). Цена убыточного лидера. Основной товар прода-ется в убытками, прибыль достигается за счет продаж по завышенным ценам сопутствующих товаров.(«KODAK», фотоаппарат, пленка)
Поскольку цены реализуются в условиях рынка, они м.б. вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии. В связи с этим фирма решает вопрос, выходить ли с данным товаром на рынок и какую цену принять в качестве базовой, следовательно, ценообразование является одним из основных инстру-ментов маркетинга.12 (2)
Основным направлением исследования является анализ рекламируемого товара, его свойств, конъюнктуры рынка, потребительского спроса, реакции потребителей на данный товар, отношение потребителя непосредст-венно к предприятию-изготовителю.
При исследовании необходимо учесть отличительные особенности данного сегмента рынка, изучить стратегию возможных конкурентов.
Необходимо также проанализировать факторы, влияю-щие на потребительский спрос, его динамику и перспек-тивы развития.
При исследовании определяется возможность новых областей применения товаров и выявляется отношение потребителя к новому товару и сроки адаптации к нему.
После создания рекламных материалов следует провести предварительную рекламную кампанию для оценки эффективности рекламного воздействия на потребителя и осуществить тестирование покупателей для выявления их отношения к рекламируемому товару.
Такая обратная связь с потребителем позволит принять меры к усовершенствованию товара и ввести в необхо-димых случаях коррективы в рекламные материалы, выбрать оптимальные средства рекламы. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует изучение использования положительного опыта по проведению рекламной кампании конкурента.
Выбор средств рекламы.
Важным условием эффективности рекламы является ее целенаправленность, следовательно, в процессе подго-товки рекламных материалов определяют12 (5)
По эффективности самой высокой является реклама с помощью телевидения, кино и радио, но она наиболее дорогая.
Имеются определенные требования к письменной рекламе. Дело в том, что словесная реклама концентри-рует внимание на зрении, следовательно, большое значение имеет читаемость. Текст рекламы должен контрастировать с прочим текстом, длина рекламного предложения должна быть не более 6 слов, причем грамматически часто это нельзя назвать предложением.
Реклама должна быть избавлена от обилия информации, т.к. в противном случае она не будет восприниматься. Расположение рекламы в газетах и журналах имеет значение. Большое обилие рекламных объявлений, написанных мелким шрифтом, плохо воспринимается читателем и на Западе это называется «кладбищем объявлений».
Располагать рекламу целесообразнее на левой странице и лучше вначале или в конце газеты, журнала, книги.
На телевидении целесообразнее рекламу располагать перед началом демонстрации фильма, либо после окончания.12 (3)
• кто сообщает?
• Кому адресована?
• По каким каналам ее доставляют адресату?
• Каковы цели рекламной кампании?
В связи с этим фирма должна правильно определить, какие средства рекламы являются наиболее эффектив-ными и какими она может воспользоваться.
В первую очередь вся реклама делится на
• Прямую
• Косвенную
Прямая реклама преследует цель непосредственно воздействовать на потенциального потребителя
Косвенная реклама рассчитана на то, что определенный атрибут фирмы или самого товара может привлечь внимание определенного круга потребителей.
Наибольшее распространение имеет прямая реклама, где фирма непосредственно обращается к своему будущему потребителю.
Наиболее распространенными средствами рекламы являются:
1). Прямая реклама по почте: информационные письма, листовки
2). Реклама в прессе, газетах, журналах общего назначения, в отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках, телефонных книгах.
3). Печатная реклама: проспекты, каталоги, бук-леты, плакаты, открытки.
4). Экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция.12(4) 5).Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, электрографические и газовые панно, пространственные конструкции для размещения плакатов.
5). Реклама на транспорте
6). Реклама на месте продажи
7). Сувениры и другие малые формы рекламы.
При выборе средств рекламы следует руководствоваться следующими положениями:
1. Необходимо охватить наибольшее число потенциальных потребителей по данному сегменту
2. Выбрать характер и стиль рекламного обраще-ния
3. Определить время выхода рекламы: месяц, неделя, день, час.
Использование выбранного средства рекламы должно носить не разовый характер, а повторяться столько раз, чтобы обеспечить запланированный коммерческий успех.
Последний контакт с потенциальным потребителем не должен быть отделен друг от друга большим промежут-ком времени. Оптимальными считаются еженедельные выходы рекламы, максимально допустимыми – ежеквар-тальные, т.к. более редкие выходы рекламы воспринима-ется как разовые и поэтому имеют низкую коммерческую эффективность.
Реклама в прессе является по эффективности невысокой, зато имеет низкую стоимость, но на публикации рекламы реагируют не более 6% читателей.
Реклама прямой почтовой рассылкой – наиболее простой и доходный способ выхода на рынок с мини-мальными затратами. Такую рекламу прочитывают от 50 до 90% потенциальных потребителей, а коэффициент запоминаемости – 0,75-0,8.
Эффективными являются письма на фирменных бланках или конвертах с фирменным обозначением и подписью «высшая организация фирмы».12(4) 5).Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, электрографические и газовые панно, пространственные конструкции для размещения плакатов.
5). Реклама на транспорте
6). Реклама на месте продажи
7). Сувениры и другие малые формы рекламы.
При выборе средств рекламы следует руководствоваться следующими положениями:
1. Необходимо охватить наибольшее число потенциальных потребителей по данному сегменту
2. Выбрать характер и стиль рекламного обраще-ния
3. Определить время выхода рекламы: месяц, неделя, день, час.
Использование выбранного средства рекламы должно носить не разовый характер, а повторяться столько раз, чтобы обеспечить запланированный коммерческий успех.
Последний контакт с потенциальным потребителем не должен быть отделен друг от друга большим промежут-ком времени. Оптимальными считаются еженедельные выходы рекламы, максимально допустимыми – ежеквар-тальные, т.к. более редкие выходы рекламы воспринима-ется как разовые и поэтому имеют низкую коммерческую эффективность.
Реклама в прессе является по эффективности невысокой, зато имеет низкую стоимость, но на публикации рекламы реагируют не более 6% читателей.
Реклама прямой почтовой рассылкой – наиболее простой и доходный способ выхода на рынок с мини-мальными затратами. Такую рекламу прочитывают от 50 до 90% потенциальных потребителей, а коэффициент запоминаемости – 0,75-0,8.
Эффективными являются письма на фирменных бланках или конвертах с фирменным обозначением и подписью «высшая организация фирмы».9. Значение планирования и товародвижения.
Планирование товародвижения – система принятия решений в отношении физическое перемещение и передачи собственности на товар (услугу) от производи-теля к потребителю, включая транспортировку, хране-ние, совершение сделок.
Функции товародвижения осуществляются через каналы ,которые включают все организации (всех лю-дей),связанных с передвижением и обменом това-ров(услуг) и которые являются участниками каналов сбыта или посредниками.
Решения в области товародвижения сильно влияют на маркетинговую программу. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие функций, план маркетинговых фирм будет зависеть – осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.
Выбор канала фирмы сказывается на расходах фирмы и ее прибылях. Фирма, берущая все функции, должна сплачивать их и соответственно она получает все доходы. Фирма же использующая независимые внешние каналы может уменьшить относительные издержки, зато она меньше получит прибыли, т.к. часть прибыли будет выплачена соответствующим бытовым организациям. Для ряда категорий продукции каналы товародвижения носят традиционный характер. В пищевой промышлен-ности производитель обычно продает продукцию через оптовиков , которые имеют дело с розничными магази-нами.
Производители бытовой техники через соответствую-щих дилеров фирмы, производители продукции производственно-технического назначения осуществля-ют продажу непосредственно потребителю. На размер и характер рынка фирмы влияют:
-место нахождения участников каналов;9 (2)-
товародвижения, их количество;
-географическое проникновение;
-услуги, которые они предоставляют;
-общая маркетинговая программа .
Чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля на структуры маркетинга.
Функции каналов товародвижения.
Каналы товародвижения, выполняемые функции:
• -участвуют непосредственно в маркетинговых исследованиях, т.к. они наиболее близки к потребите-лям и имеют характерное представление о нуждах и потребностях покупателя;
• -влияют на время оплаты закупок продукции либо на ее получение либо после продажи, либо через некото-рый период или немедленно;
• -обучение и стимулирование персонала розничной торговли, координация продвижения грузов на местах предприятий розничных торговцев. Розничные торгов-цы в дальнейшем осуществляют местную рекламу, персональную продажу, выполняют потребительские услуги;
• -участвуют в планировании продукции и осуществ-ляют консультирование по существующим новым товарам, а также пробный маркетинг;
• -влияют на ценообразование и устанавливают требующиеся им надбавки.
Большое значение в товародвижение имеют распре-деление и сбыт, которые включают 3 этапа:
• -транспортировка, хранение,
• -контакты с потребителями,
• -участие в сортировке реализуемой продукции.
При выборе каналов товародвижения следует учиты-вать ряд основных факторов:• 9 (3)
• -потребители: количество, концентрация, размер средней покупки, размещение, часы работы магазинов, ассортимент товаров, условия кредитов товаров;
• -компания, т.е. ее контроль, сбыт, прибыль;
• -ресурсы: уровень, гибкость, потребность в них;
• -знания: функции, специализация, эффективность;
• -опыт: методы продвижения, отношения в системе;
• -товаров или услуг: стоимость , сложность, сохран-ность;
• -конкуренция: число конкурентов, их концентрация, тактика;
• -сами каналы товародвижения: прямые, косвенные, количество, функции, традиции, юридический аспект.
С учетом этих факторов фирма принимает решения о типе использования его канала, о руководстве каналами, о вступлении в контрактные отношения, длине и ширине каналов, их интенсивности и исполнении двойных каналов.
Существует 2 основных базисных типа каналов товародви-жения:
1.Прямые каналы, которые связаны с перемещением товара от производителя к потребителю без использова-ния независимых посредников.
2.Косвенные, когда товары перемещаются сначала к посреднику, затем к потребителю. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.
Ширина канала означает количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.
Длина канала определяется количеством этапов нахо-дящихся в промежутке от производителя к потребителю.10. Задачи и цель продвижения товаров.
Продвижение – любые формы сообщения, использо-ванные фирмой для информации, убеждения, напоми-нания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияние на общество.
Планирование продвижения- система принятия ре-шений , касающихся всех сторон этой деятельности.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, витрину, отраслевые выставки, СМИ… Эти сообщения могут делать уклон на убеждения, страх, общительность, эксплуатировать характеристики, юмор и т.д. в сравнении с конкурентами. О новой продукции и ее характеристике нужно проин-формировать потребителя пока у него еще нет какого-либо отношения к этой продукции. Для товаров, которые потребитель уже хорошо знает, главное продвижение – убеждение, которое способствовало бы выработке благожелательного отношения к этой продукции. Для тех товаров, которые уже утвердились на рынке, упор необходимо делать на напоминание.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдель-ные товары (услуги), чтобы подтолкнуть потребителя от его осознания к покупке.
Основные функции продвижения:
• создает образ престижности, низких цен, инновации для компаньонов товаров (услуг).
• Информирует о параметрах товаров (услуг)
• Побуждает узнавать новые товары
• Сохраняет популярность существующих товаров
• Изменяет образы или использование теряющих свои позиции товаров
• Создает энтузиазм среди участников коммерче-ского сбыта10 (2)
• Объясняет, где может приобретаться товар
• Убеждает потребителей переходить от одних товаров к более дорогим товарам
• Информирует потребителя о распродаже
• Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах (услугах) относительно конкурентов
Цель продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Продвижение проходит через след. этапы: -осознание; -знание; -благожелательное отношение; –предпочтение; –убеждение; -покупка.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки необходимо последовательно пройти все предшествую-щие этапы
Устранением недоверия к товару с неизвестными потребительскими свойствами занимается служба ФОССТИС. ФОС – формирование спроса, способст-вует узнаванию товара. Инструменты ФОСа:
1). Реклама – платная, строится на основных мотивах:
• Эмоциональном (страх, смех, эротика)
• Рациональном (экономия)
• Нравственном (социальная реклама)
2). Пропаганда (связи с общественностью, паблик рилейшнз)– бесплатна, создает имидж компании.
СТИС – стимулирование рынка:10 (3)
1). Стимулирование сбыта
• Скидки
• Кредиты
• Бесплатная раздача образов
• бесплатная передача товара на временное пользование – «на пробу»
• презентация
• экскурсии на предприятия-изготовители
• резкое снижение цены (сезонные распродажи и т.д.)
• прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.
• Призы
• Розыгрыши, лотереи
2). Личная продажа - воздействие на продавцов (торговых агентов, коммивояжеров, дилеров, брокеров)
3). Сетевой маркетинг.
Вернуться назад к списку работ... Курсовые от 10 р. Дипломные от 20 р.